BACHELORARBEIT. Sina Hofer. Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche

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BACHELORARBEIT Sina Hofer Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche 2013 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche Autor/in: Sina Hofer
BACHELORARBEIT Sina Hofer Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche 2013 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche Autor/in: Sina Hofer Studiengang: Business Management: Marketing, Marken und Medien Seminargruppe: BM10w2-B Erstprüfer: Prof. Dr. Volker Kreyher Zweitprüfer: Natalie Dechant M.A. Einreichung: Mannheim, Faculty of Media BACHELOR THESIS Target group Best Ager women using the example of the sanitary industry author: Sina Hofer course of studies: Business Management: Marketing, Brands and Media seminar group: BM10w2-B first examiner: Prof. Dr. Volker Kreyher second examiner: Natalie Dechant M.A. submission: Mannheim, 07/23/2013 Bibliografische Angaben Hofer, Sina: Zielgruppe Best Ager Frauen am Beispiel der Sanitärbranche Target group Best Ager women using the example of the sanitary industry 62 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2013 Referat Die Zielgruppe der Best Ager Frauen wird durch den demografischen Wandel immer wichtiger für die Wirtschaft und daher auch für die Sanitärbranche. Doch wie macht man sie auf Produkte aufmerksam? Wie müssen Produkt- und Kommunikationspolitik gestaltet sein, um sie zu erreichen? In dieser Bachelorarbeit wird diese Zielgruppe mit ihren Eigenschaften, Bedürfnissen und den demografischen Voraussetzungen analysiert, damit darauf aufbauend eine Segmentierung der Zielgruppe möglich ist. Anschließend werden die Anforderungen an die Marketinginstrumente betrachtet, die aufgrund der Besonderheiten dieser Zielgruppe relevant sind. Gegenstand des letzten Teils der Arbeit ist der Markt der Sanitärbranche. Dieser wird im Zusammenhang produkt- und kommunikationspolitisch durchleuchtet. Ziel der Arbeit ist es, aus den gewonnenen Erkenntnissen Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Zielgruppe Best Ager Frauen in der Sanitärbranche zu geben. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis... VIII 1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Zielgruppenmarkt Best Agers Demografische Ausgangslage der älteren Konsumenten in Deutschland Gehören die Best Ager zu den Alten? Eine Abgrenzung der Zielgruppe Abgrenzung nach dem chronologischen Alter Abgrenzung nach Einkommen und Kaufkraft Die physiologische Abgrenzung Psychologische Kriterien Das Freizeit- und Konsumverhalten der älteren Generation Durch was zeichnet sich ein Best Ager aus? Segmentierung einer nichthomogenen Zielgruppe Fazit Geschlechtsspezifisches, frauenorientiertes Marketing Gender Marketing Die Rolle der Frau im letzten Jahrhundert Demografische Voraussetzungen Bedürfnisse und Wünsche von Frauen Ältere aktive Frauen Best Ager Frauen und ihre Besonderheiten Mediennutzungsverhalten Marken Fallbeispiel aus der Praxis Dove Pro Age Zielgruppe pro age Produkte Die Kommunikation Mediastrategie Der Erfolg der Kampagne Anforderungen an die marketingspezifische Konzeption der Zielgruppe Best Ager Frauen Anforderungen an die Produktpolitik Produktqualität... 32 Inhaltsverzeichnis VI Produktausstattung Design Verpackung Anforderungen an die Kommunikationspolitik Traditionelle Instrumente Innovative Instrumente Wichtige Richtlinien in der Kommunikation mit der Zielgruppe Best Ager Frauen Die Sanitärbranche und die Best Ager Frauen Der Markt der Sanitärindustrie Der Aufbau der Branche Status quo der Branche und die relevanten Trends Experten über die Zielgruppe in der Branche Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen...49 Literaturverzeichnis...51 Anhang...56 Eigenständigkeitserklärung...62 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis DINKS GfK Double Income, no Kids Gesellschaft für Konsumforschung GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen ISH Internationalen Fachmesse für Sanitär, Heizung und Klima KQV Karstadt Quelle Versicherungen PoS Point of Sale SHK Service Handwerk Kompetenz TNS Infratest Taylor Nelson Sofres - Institut für Marktforschung und Meinungsforschung VDS Vereinigung deutsche Sanitärwirtschaft Abbildungsverzeichnis VIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 1 Abbildung 2: Alterspyramide 2008 im Vergleich zu Abbildung 3: Bevölkerungsberechnung 2010 Best Ager... 6 Abbildung 4: Haushaltsnettoeinkommen nach Alter der Haupteinkommensperson... 7 Abbildung 5: Surfverhalten der Best Ager...12 Abbildung 6: Bevölkerung nach Familienstand Abbildung 7: Bruttomonatsverdienste in ausgewählten Berufen von Frauen und Männern...18 Abbildung 8: Wichtige Dinge im Leben von Männern und Frauen...21 Abbildung 9: Kaufkraft: Mehr Geld für Konsum verfügbar Abbildung 10: Durchschnittliche Nutzungsdauer der Medien 2012 nach Altersgruppen...23 Abbildung 11: Zeitschriften für Best Ager...24 Abbildung 12: Für Qualität wird mehr ausgegeben...25 Abbildung 13: Dove Bodylotion Design Vergleich: Dove go frech, Dove pro age, Dove sunshine (vlnr)...27 Abbildung 14: Marktanteilssteigerung Dove pro age im Vergleich zu Nivea Anti Age Body...29 Abbildung 15: Produktdimensionen am Beispiel eines Lippenstifts...31 Abbildung 16: Zeitschriften-Reichweiten bei Frauen der Brigitte Kommunikationsanalyse Abbildung 17: Der Sanitär-Fachgroßhandel als Großhandel im Bereich Produktionsverbindungshandel...40 Abbildung 18: Umsatzkurve Sanitärbranche ab Abbildung 19: Defizit der altersgerechten Bäder in Deutschland...43 Abbildung 20: Badezimmer Trends der ISH Abbildung 21: Auswertung der Expertenbefragung...48 Abbildung 22: Grafische Schlussbetrachtung der Arbeit...49 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1 1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Integrität mit einem Schuss Gefühl. Das ist der Slogan von Michael Hoffmann, ein Marketingexperte der Service Handwerk Kompetenz (SHK) Bruchsal und Redaktionsleiter diverser Sanitärfachzeitschriften [Anlage 4]. Er zeigt, wie Best Ager Frauen angesprochen werden sollen und dass der demografische Wandel an keiner Branche der heutigen Wirtschaft vorbei geht, so auch nicht an der Sanitärbranche. Viele neue Trends in jedem Bereich entstehen durch das Älter-werden der Gesellschaft. Frauen stellen heute und werden in Zukunft die Überzahl der Bevölkerung darstellen. Diese Faktoren nehmen Einfluss auf die Kommunikation und die Aktivitäten im Marketing, die in dieser Arbeit beschrieben werden. In der Arbeit wird auf diese Thematik eingegangen, indem zu Beginn die demografischen Voraussetzungen der deutschen Bevölkerungen definiert und die Problematik der alternden und weiblicher werdenden Bevölkerung nahegelegt werden. Im Weiteren werden die Best Ager als Zielgruppe deutlich von den alten Menschen abgegrenzt sowie ihre Eigenschaften durch quantitative und qualitative Kriterien unterschieden. Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Quelle: Eigene Darstellung) Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2 Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Zielgruppe der Frauen und dem geschlechtsspezifischen Marketing, dem Gender-Marketing. Bedürfnisse sowie Demografie und der Wandel der Rolle von Frauen in der Gesellschaft werden dem Leser näher gebracht, sodass am Ende dieses Kapitels ein Zusammenführen der Best Ager und der Frauen als Zielgruppe zu dem Ergebnis des Profils der Best Ager Frauen führt, indem dadurch ihre Präferenzen und Wünsche definiert werden. Das wird durch ein Fallbeispiel von Dove näher gebracht. Dadurch, dass in den vorherigen Kapiteln auf die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, Wünschen und Eigenschaften eingegangen wird, lässt sich im Folgenden eine marketingspezifische Erläuterung definieren mit den Instrumenten und insbesondere den Medien, mit denen die Zielgruppe der Best Ager Frauen am besten erreicht wird. Im fünften Kapitel der Arbeit wird zuerst die Sanitärbranche mit ihrem Aufbau und den Trends erklärt. Es wird nach Methoden gesucht, mit denen Best Ager Frauen bezüglich Badezimmereinrichtung optimal angesprochen werden können. Hierbei werden Hypothesen aufgestellt, die durch eine qualitative Befragung von Experten bestätigt oder widerlegt werden. Im sechsten und letzten Kapitel der Arbeit werden Handlungsempfehlungen definiert und Erfolgsfaktoren, die aus der Arbeit hervorkommen, gefiltert, um zu dem Fazit eines passenden Umgangs mit der Zielgruppe in der Sanitärbranche zu kommen. Außerdem wird aufgezeigt, welche Potentiale sich bezüglich dieser Zielgruppe in der Branche verbergen. Zielgruppenmarkt Best Agers 3 2 Zielgruppenmarkt Best Agers Best Ager stellen einen Teil der Personen im gehobenen Alter dar, also meist die über 50 Jahre. Im folgenden Teil stellt sich die Frage, ob sich die Best Ager als Zielgruppe nur durch demografische Kriterien festlegen lassen, oder ob sie sich zusätzlich durch andere Eigenschaften auszeichnen. 2.1 Demografische Ausgangslage der älteren Konsumenten in Deutschland Das Altern der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland ist bereits allgegenwärtig. Man kann heute bereits erkennen, wenn man mit offenen Augen durch den Alltag geht, dass Vieles schon auf das Alter spezialisiert, oder als Vorsorge für das Alter ausgebaut wird. Deshalb ist genauer zu betrachten, was die Zahlen zu unserer alternden Gesellschaft aufweisen und inwieweit sich das in der Zukunft verstärken wird. Momentan leben in der Bundesrepublik Deutschland, laut Stand des statistischen Bundesamtes von 2012, etwas weniger als 82 Millionen Menschen [vgl. Statistisches Bundesamt 2012, 23]. Von dieser Zahl sind 20,6 Millionen zwischen 50 und 70 Jahre alt. Das macht circa 25% der Gesamtbevölkerung aus [vgl. Otten 2009, 77]. Das ist bereits heute ein großer Anteil. Doch die Bevölkerung wird bis 2060 auf geschätzt 64,7 Millionen Menschen sinken. Wenn sich die aktuellen Berechnungen fortsetzen, so werden schon 2060 auf 100 Erwerbstätige im Alter zwischen 20 und 65 Jahren 67 ältere Menschen fallen betrug diese Zahl nur 34 [vgl. Statistisches Bundesamt, 2009]. Das heißt, dass der Abstand zwischen der jungen und alten Generation stark wächst. Das Altern der mittleren Jahrgänge bewirkt diese Verschiebung der Altersstruktur sah diese noch ausgeglichen aus mit 19% Kindern und jungen Menschen im Alter von unter 20 Jahren, 61% von Menschen im Alter von 20 bis 65 Jahren und 19% über einem Alter von 65 Jahren. Im Jahr 2060, so prognostiziert das statistische Bundesamt, werden bereits 34% der deutschen Bevölkerung älter als 65 Jahre alt sein. Außerdem wird es doppelt so viele 70-Jährige geben, wie Kinder geboren werden [Statistisches Bundesamt 2009, 14]. Diese Annahme bedeutet, dass die sogenannte Alterspyramide bald mehr einem Pilz als einer Pyramide ähneln wird (siehe Abbildung 2). Durch solch eine Pyramide lässt sich die Altersstruktur einer Bevölkerung grafisch darstellen, und man kann den Unterschied erkennen, indem man das Jahr 2008 und das Jahr 2060 übereinanderlegt. Es ist auch zu sehen, dass sich die Gesellschaft in einer sogenannten Reproduktionskrise Zielgruppenmarkt Best Agers 4 befindet, denn durch die stetig sinkenden Geburtenraten und das Altern der sich momentan noch im mittleren Alter befindlichen Menschen sterben mehr Menschen als Kinder geboren werden [Otten 2009, 66]. Dieses sinkende Geburtenniveau wird auch in den nächsten Jahren leicht zurückgehen [vgl. Statistisches Bundesamt 2009, 27f]. Abbildung 2: Alterspyramide 2008 im Vergleich zu 2060 (Quelle: Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands 2060) 2.2 Gehören die Best Ager zu den Alten? Eine Abgrenzung der Zielgruppe In diesem Teil der Arbeit ist zu klären, was alt eigentlich bedeutet und ab wann oder welchem Alter man von einer alten Person sprechen kann. Diese Grenzen zwischen Jung und Alt sind heutzutage fließend und nur noch schwer zu definieren [vgl. Otten 2009, S.21]. Auch darüber eine einheitliche Definition für die Best Ager zu finden und Zielgruppenmarkt Best Agers 5 diese Zielgruppe genau zu benennen, ist sich die Fachliteratur noch nicht eins geworden [vgl. Pompe 2012, 19]. Einfach alle über 50-Jährigen Senioren zu nennen und sie als eine homogene Zielgruppe zu betrachten, ist ein oft begangener Fehler im Marketing [vgl. Gassmann/Reepmeyer 2006, 8] Trotzdem ist es für Unternehmen mittlerweile nicht mehr wegzudenken, sich mit dieser Zielgruppe der Best Ager zu beschäftigen, da sie wie in Kapitel 2.1. festgestellt wurde, eine in Zukunft stark wachsende Kundengruppe darstellt. Die Abgrenzung dieser Zielgruppe wird in den folgenden Kapiteln über verschiedene Kriterien durchgeführt Abgrenzung nach dem chronologischen Alter Wie bereits erwähnt, ist es schwer, die Gruppe der Best Ager nach einem schlichten Alter zu definieren. Doch obwohl sich viele unterschiedliche Menschen in einer Altersgruppe befinden, die sich durch Lebensstil, Einstellung und Verhaltensweisen unterscheiden, wird dieses Kriterium oft als einziges Fundament für eine Marktsegmentierung verwendet. Ein Vorteil dieser Segmentierung ist die vereinfachte Messbarkeit, da man ausschließlich quantitative Angaben untersuchen kann und Daten meistens über Bevölkerungsgruppen von statistischen Analysen nach dem Alter unterteilt werden [vgl. Senf 2008, 26]. Das Beginnen des Alt-seins wird häufig mit dem Erreichen eines Alters von 50 bis 55 Jahren festgelegt. Mit diesem Alter beginnt eine neue Lebensphase, weil sich ab diesem Zeitpunkt mit dem Ruhestand auseinandergesetzt wird [vgl. Gassmann/Reepmeyer 2006, 9]. Das heißt, es wird von den meisten noch ein Beruf ausgeübt, und sie befinden sich in der Endphase vor dem Ruhestand oder die Berufstätigkeit wurde vor kurzem beendet [vgl. Best Ager Portal]. Diese Eingrenzung hat auch das statistische Bundesamt gewählt (siehe Abbildung 3). Auf der Grafik ist außerdem zu erkennen, wie das statistische Bundesamt das Alter der Best Ager definiert, nämlich von 50 bis 69 Jahre. Bauer Media hingegen segmentiert diese Altersgruppe von 50 bis nur 65 Jahre und grenzt hierbei die sich in den 60ern Befindlichen und die 70-Jährigen ab [vgl. Bauer Media 2007a]. Zielgruppenmarkt Best Agers 6 In einer von den Karstadt Quelle Versicherungen (KQV) 2009 erhobenen Studie legen die Befragten selbst die Grenze bei einem kalendarischen Alter von 77 und behaupten, ab dann alt zu sein. Die Befragten selbst, die sich im Alter 45 aufwärts befanden, betrachteten die Gruppe zwischen 50 und 70 als mitten im Leben [vgl. Karstadt Quelle Versicherungen 2009, 7]. Auch Otten grenzt in seiner 50+ Studie die Altersgruppe 50+, so wie er sie nennt, von 50 bis 70 Jahren ein. Er vertritt die Meinung, dass das Alter um die 60 Jahre herum festzumachen ist, da dafür auch von Anbietern viele Anhaltspunkte gegeben werden, wie zum Beispiel der Seniorenrabatt ab 60 Jahren, den man bei der Deutschen Bahn bekommt [vgl. Otten 2009, 13]. Abbildung 3: Bevölkerungsberechnung 2010 Best Ager (Quelle: Anhand dieser Beispiele ist zu erkennen, dass eine gezielte Definition des Alters noch nicht ganz feststeht, zumindest nicht nach dem chronologischen Alter. Deshalb sind im weiteren Vorgehen noch mehr Kriterien zu beachten. Nettoeinkommen in Euro pro Monat Zielgruppenmarkt Best Agers Abgrenzung nach Einkommen und Kaufkraft Das Einkommen sind die finanziellen Einnahmen eines privaten Haushalts. Durch dieses kann man daraus folgern, wie das Konsumverhalten und die Konsumausgaben eines Haushaltes entstehen. Laut statistischem Jahrbuch 2012 des statistischen Bundesamtes lag in diesem Jahr das Haushaltsnettoeinkommen der 45 bis 55 Jahre alten Bevölkerung bei 3430 Euro pro Monat und bei den 55- bis 65-Jährigen bei 2950 Euro monatlich (siehe Abbildung 4). Haushaltsnettoeinkommen privater Haushalte nach Alter der Haupteinkommensperson Alter des Haupteinkommensbeziehers in Jahre Abbildung 4: Haushaltsnettoeinkommen nach Alter der Haupteinkommensperson (Quelle: In Anlehnung an den Daten des Statistischen Jahrbuchs 2012, 171) Menschen in diesem Alter sind, wie zu erkennen ist, also nicht durch Altersarmut bedroht [vgl. Otten 2009, 93]. Außerdem hat diese Altersgruppe der Bevölkerung noch Spareinlagen durch Immobilien, Aktien und sonstige Vermögensgegenstände. Diese werden aber nicht nur zur Sicherung des Alters genutzt, sondern auch, um sich Dinge zu gönnen, die sie schon immer gewollt haben [vgl. Gassmann/Reepmeyer 2006, 34]. Das Bild von alt gleich starr, krank und arm ist also nicht mehr zeitgemäß. Zielgruppenmarkt Best Agers 8 Durch die gute Aufstellung im Einkommen und dadurch, dass sie keine Kinder mehr versorgen müssen, da diese aus dem Familienhaushalt ausgezogen sind, können sich die Best Ager auch selber viel gönnen und haben daraus folgend eine hohe Kaufkraft. So sagt eine Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie, dass jeder zweite Euro von Menschen über 50 für den privaten Konsum ausgegeben wird. Die Gruppe zwischen 50 und 59 Jahren gibt am meisten pro Monat für ihren privaten Konsum aus. Etwa 73 Prozent dieser Altersgruppe sind die so genannten DINKS ( Double Income, no Kids ), die keine Kinder haben oder diese bereits aus dem Haus sind. DINKS sind meistens noch berufstätig, das heißt sowohl Mann als auch Frau verdienen noch Geld [vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2010, 2]. Es ist zu erkennen, dass sich die 50 plus Generation in einer guten finanziellen Lage befindet, was sich positiv auf ihr Konsumverhalten auswirkt Die physiologische Abgrenzung Mit zunehmendem Alter verändern sich die körperlichen Fähigkeiten. Dies passiert zwar nicht bei allen zu einem gleichen Zeitpunkt, aber früher oder später hat jeder mit körperlichen Einschränkungen im Alter zu kämpfen. Diese wirken sich unterschiedlich stark aus [vgl. Krieb/Reidl 1999, 18]. Es sind wichtige Faktoren, die bei der Kommunikations- und Produktpolitik im Marketing für die Best Ager zu beachten sind. Das Sehvermögen stellt in der Kommunikation ein wichtiges Medium zu Wahrnehmung dar. Die Sehstärke lässt im Alter nach. Die Augenlinse nimmt an Dicke zu und verliert immer mehr ihre Elastizität. Die Nah- und Ferneinstellungen des Auges verlängern sich. Daraus folgt die so genannte Altersweitsichtigkeit [vgl. Hager 2003, 4f]. Solche Symptome können bereits ab dem 40. Lebensjahr auftreten [vgl. Meyer-Hentschel 2004, 25]. Zum Sehvermögen gehört auch die Farbwahrnehmung, die dadurch, dass Farbtöne und ihre Unterschiede nur noch schwer auseinander gehalten werden können, desto älter man wird, nachlässt. Hier spielen zwei Faktoren eine Rolle. Zum einen liegt es daran, dass das Auge nur noch 70 Prozent des Lichtes aufnehmen kann, was mit dem Altern noch weniger wird [vgl. Meyer-Hentschel 2004, 26] und zum anderen können Farben wie Blau, Grün und Violett nur noch schwer voneinander getrennt wer- Zielgruppenmarkt Best Agers 9 den, da mit dem Alter zusätzlich eine Gelbfärbung der Linse stattfindet [vgl. Krieb/Reidl 1999, 63]. Eine Funktion des Körpers, die im Alter ebenfalls nachlässt, ist das Hörvermögen. Jeder Zweite zwischen 45 und 65 Jahren hat ein Hörproblem [vgl. Meyer-Hentschel 2004, 26]. Dadurch sind die Sprachwahrnehmung und die Lokalisierung, wo ein Geräusch herkommt, beeinträchtigt. Ein wichtiger Punkt, der bei der kommunikativen Ansprache beachtet werden muss, da in der Marketingkommunikation viel über Ton und Sprache vermittelt wird. Der letzte und eher produktpolitisch zu betrachtende physiologische Faktor ist die Kraft und Beweglichkeit. Ab dem 40. Lebensjahr beginnt die Muskelkraft nachzulassen. Männer sind hierbei im Vorteil, da sie durchschnittlich 20 Prozent mehr Muskelkraft besitzen. Außerdem lässt die Dehnbarkeit der Sehnen und Bänder nach. Deswegen haben ältere Menschen eine geringere Dehnbarkeit in Armen und Beinen [vgl. Hager 2003, 11]. Ein Faktor, der insbesondere auch beim Wohnungsbau und der Renovierung beachtet werden muss. Es ist hier hinzuzufügen, dass die Menschen über 50 mehrheitlich fit sind [vgl. Otten 2009, 153]. Eine Studie der KQV 2009 hat gezeigt, dass Menschen zwischen 45 und 70 stark auf ihre Gesundheit, ihr Wohlergehen und ihre Fitness achten [vgl. Melsheimer/Otten/Weiß 2009, 8] Psychologische Kriterien Bei den Veränderungen, die im
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