Bakkalaureatsarbeit zum Thema: Analyse und Bewertung von Fortune Global 500 Websites

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Abteilung für Wirtschaftsinformatik Seminar - Sommersemester 2005 LV-Leiter: ao.univ.prof. Dr. Rony G. Flatscher Bakkalaureatsarbeit zum Thema: Analyse und Bewertung von Fortune Global 500 Websites Betreuer:
Abteilung für Wirtschaftsinformatik Seminar - Sommersemester 2005 LV-Leiter: ao.univ.prof. Dr. Rony G. Flatscher Bakkalaureatsarbeit zum Thema: Analyse und Bewertung von Fortune Global 500 Websites Betreuer: Dr. Horst Treiblmaier Autor: - h Seite 2 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung Einleitung Aufbau und Ziele der Bakkalaureatsarbeit Bewertung von Websites Wahl der Bewertungskriterien Inhalt Aktualität, Autor und Kontaktmöglichkeiten Zusätzliche Features Übersicht der Bewertungskriterien (Englisch) Content Publisher, Contact and Up-To-Dateness Additional Features Untersuchung Auswahl der Stichprobe Ausführung der Untersuchung Probleme bei der Bewertung Auswertung Ergebnisse im Detail mit Interpretationen Inhalt Aktualität, Autor und Kontaktmöglichkeiten Zusätzliche Features Umfassende Betrachtung Vergleich zwischen amerikanischen und asiatischen Websites Schlussfolgerungen Literaturverzeichnis Anhang Auswertung Unternehmenswebsites Übersicht Grafiken Inhalt... 59 Seite Übersicht Grafiken Aktualität, Autor und Kontaktmöglichkeiten Übersicht Grafiken Zusätzliche Features... 61 Seite 4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Website Evaluierungsframework [MeBe03, 333]...9 Abbildung 2: Klassifikationskriterien [BaSc00, 138] Abbildung 3: Analysekategorien [AgVe02, 176] Abbildung 4: Benutzerfreundlichkeit, Design und Performance [Palm02, 157] Abbildung 5: Inhalts- und Designfunktionen von Websites [RoSt03, 207] Abbildung 6: Ergebnis Unternehmensvorstellung, n= Abbildung 7: Ergebnis Finanzinformationen, n= Abbildung 8: Ergebnis Aktienkurs, n= Abbildung 9: Ergebnis Corporate Governance, n= Abbildung 10: Ergebnis Presseinformationen, n= Abbildung 11: Ergebnis Karrieremöglichkeiten, n= Abbildung 12: Ergebnis Jobbörse, n= Abbildung 13: Ergebnis Datenschutzbestimmungen, n= Abbildung 14: Ergebnis Rechtliche Bestimmungen, n= Abbildung 15: Ergebnis Website Update, n= Abbildung 16: Ergebnis Websitehersteller, n= Abbildung 17: Ergebnis Kontaktmöglichkeit, n= Abbildung 18: Ergebnis Foto Kontaktperson, n= Abbildung 19: Ergebnis Telefonnummer Kontaktperson, n= Abbildung 20: Ergebnis Kontaktmöglichkeit mit PR, n= Abbildung 21: Ergebnis Feedbackmöglichkeit, n= Abbildung 22: Ergebnis Onlineregistrierung für Neuigkeiten, n= Abbildung 23: Ergebnis Sitemap, n= Abbildung 24: Ergebnis Suchmöglichkeit, n= Seite 5 Abbildung 25: Ergebnis Neuigkeiten auf Startseite, n= Abbildung 26: Ergebnis Navigation, n= Abbildung 27: Ergebnis Spezielle Druckmöglichkeit, n= Abbildung 28: Ergebnis Personalisierungsmöglichkeit, n= Abbildung 29: Ergebnis Zuletzt besuchte Sites, n= Abbildung 30: Ländergewichtung... 49 Seite 6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Auswertung Übersicht Inhalt Tabelle 2: Auswertung Übersicht Aktualität, Autor und Kontaktmöglichk...45 Tabelle 3: Auswertung Übersicht Zusätzliche Features Tabelle 4: Vergleich U.S. Asien; Inhalt Tabelle 5: Vergleich U.S. Asien; Aktualität, Autor und Kontaktmöglichk Tabelle 6: Vergleich U.S. Asien; Zusätzliche Features... 50 Einführung Seite 7 1 Einführung 1.1 Einleitung Die Fortune Global 500 Unternehmen - die 500 umsatzstärksten Unternehmen weltweit - werden jährlich von dem US-Magazin Fortune publiziert. Diese Auswertung gilt als einer der wichtigsten Gradmesser für den Vergleich von Großunternehmen. Wie wichtig diese Unternehmen für die Weltwirtschaft sind, sollen die folgenden Kennzahlen für das Jahr 2004 verdeutlichen: Insgesamt beschäftigten diese 500 Konzerne 46 Millionen Beschäftigte, der Umsatz betrug Milliarden US-Dollar, was in etwa 46% des weltweiten Bruttosozialproduktes entspricht. Der kumulierte Gewinn betrug 731 Milliarden US-Dollar [vgl. Fort05]. Die Umsätze der 500 größten Unternehmen stiegen in den letzten 10 Jahren um 45%, während sich die Gewinne annähernd verdreifachten. Von der geografischen Aufteilung der Unternehmen brachten die letzten Jahre eine Verschiebung zugunsten der USA. Während Unternehmen aus den USA in der Liste vorhanden waren, die 29 Prozent des gesamten Umsatzes auf sich vereinigen konnten, sind es 10 Jahre später bereits 189 US-Konzerne, die 39 Prozent des gesamten Umsatzes auf ihrer Seite verbuchen können. Dieser Zugewinn erfolgte großteils auf Kosten von Japan, dessen Anzahl an Unternehmen in der Global 500 Liste von 149 auf 82 Unternehmen sank. Weitere Gewinner der letzten Jahre sind vor allem asiatische Länder wie Südkorea, Malaysia und China, während der Anteil an europäischen Unternehmen im 10-Jahres-Vergleich konstant blieb [vgl. Fort05]. Diese 500 Unternehmen gelten nicht nur als Gradmesser für die wirtschaftliche Entwicklung, sondern sind ebenfalls ein Vorreiter und Vergleichsfaktor für die Unternehmenspräsentation im Internet. Durch die große Anzahl an Kunden, Mitarbeitern, Investoren und sonstigen Interessenten ist es für diese Unternehmen sehr wichtig, alle benötigten Informationen in übersichtlicher Form auf der Website bereitzustellen [vgl. RoSt03, 205]. Die Website gilt oft auch als Tor zur Außenwelt und ist somit auch ein wichtiger Bestandteil der Corporate Strategy und Corporate Identity eines Unternehmens. Einführung Seite Aufbau und Ziele der Bakkalaureatsarbeit Ziel dieser Bakkalaureatsarbeit ist eine deskriptive Auswertung der Fortune Global 500 Unternehmenswebsites, d.h. es soll der derzeitige Stand des Webauftrittes von global agierenden Unternehmen analysiert werden. Darauf aufbauend werden die Websites von amerikanischen und asiatischen Unternehmen verglichen, um hier etwaige Differenzen aufzeigen zu können. Die Resultate dieser Arbeit können als Ausgangslage für fortgeschrittene Analysen verwendet werden, wo man z.b. anhand von abhängigen Variablen (wie etwa Page Views oder User Sessions) die Auswirkungen oder Veränderungen auf einzelne untersuchte Kriterien der Website ermitteln kann. Die Arbeit gliedert sich grob in fünf Kapitel. Während sich das Kapitel 1 mit den Zielen und Aufbau der Arbeit beschäftigt behandelt Kapitel 2 die allgemeinen Kriterien bei der Bewertung von Websites, auf welche Teilbereiche besonders Rücksicht genommen werden muss und wo Probleme bei der Bewertung auftreten könnten. Im Kapitel 3 geht es um die konkrete Ausarbeitung von Kriterien, die bei der Untersuchung der Global 500 Unternehmen verwendet werden sollen. Das Kapitel 4 behandelt die Untersuchung und somit die Auswahl der Stichprobe, die Durchführung der Auswertung und die Behebung von aufgetretenen Problemen. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Auswertung und übersichtlichen Darstellung der untersuchten Websites sowie mit einem Vergleich zwischen amerikanischen und asiatischen Websites. Bewertung von Websites Seite 9 2 Bewertung von Websites Bei der Bewertung von Websites gibt es sehr unterschiedliche Meinungen in der Literatur, welche Kennzahlen nun für die Messung erforderlich sind bzw. welche Faktoren nicht berücksichtigt werden müssen. Sehr unterschiedlich sind auch die Bereiche, die bei einer Bewertung berücksichtigt werden sollten. Während manche Autoren bei ihren Studien eine umfassende Untersuchung und Analyse durchführen [vgl. MeBe03; BaSc00], fokussieren sich andere Autoren auf die Bewertung von bestimmten Teilbereichen wie etwa die Benutzerfreundlichkeit einer Website [vgl. AgVe02]. Ein Beispiel für einen umfassenden Bewertungsansatz ist das von Merwe und Bekker entworfene Framework and methodology for evaluating e-commerce websites. Die Autoren gehen davon aus, dass die Unternehmenswebsite ein unentbehrlicher Teil einer jeden Unternehmenspräsentation nach außen ist und es für die Kunden bzw. potentiellen Kunden einen Unterschied macht, ob diese Website auf die Kundenbedürfnisse und Anforderungen Rücksicht nimmt [vgl. MeBe03, 330]. Das Framework für die Websitebewertung umfasst fünf Bereiche: Abbildung 1: Website Evaluierungsframework [MeBe03, 333] Bewertung von Websites Seite 10 Folgende Punkte sind für eine umfassende Bewertung der Website erforderlich [vgl. MeBe03, 334]: Interface: Hier geht es um die graphischen Designprinzipien, wie etwa die effektive Nutzung von Farben, Text und Hintergrund. Weiters wird beurteilt, wie die verwendeten Bilder und Multimediaanwendungen in die Websitegestaltung passen, ob die Form des Textes ansprechend ist und in ähnlicher Form für die gesamte Website verwendet wird. Navigation: Behandelt die logische Struktur der Website, die Einfachheit der Navigation, um die gewünschten Inhalte zu finden und bewertet die Funktionalität der Suchmöglichkeiten. Inhalt (Content): Beschäftigt sich mit der Beschreibung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, den Informationen über das Unternehmen, der Qualität der angebotenen Informationen und der Interaktivität der Website. Zuverlässigkeit (Reliability): Untersucht, wie das Unternehmen mit den gespeicherten Daten der Benutzer umgeht, wie sicher ein eventueller Orderprozess ist und bewertet die Qualität des Kundenservices. Technische Aspekte (Technical): Beinhaltet die Messung der Geschwindigkeit des Websiteaufbaues, eine Untersuchung der verwendeten Software sowie die Beurteilung des System Designs. Einen ähnlich umfangreichen Ansatz vertreten auch die Autoren Bauer und Scharl (2000) mit ihrer Studie zum Thema Quantitative evaluation of Web site content and structure. Sie gehen davon aus, dass bei der Bewertung einer Website die Kriterien in vier grobe Bereiche unterteilt werden können. Diese Bereiche sind die Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit, Effizienz und die Websitezuverlässigkeit [vgl. BaSc00, 138]. Bewertung von Websites Seite 11 Abbildung 2: Klassifikationskriterien [BaSc00, 138] Der Bereich Funktionalität lässt sich noch weiter in die Bereiche Suche, Navigation bzw. browserabhängige Themen sowie einsatzspezifische Eigenschaften untertei- Bewertung von Websites Seite 12 len. Jeder dieser Teilbereiche wird anhand spezifischer Kontrollwerte bzw. Kennzahlen beurteilt und ausgewertet. Bei der Benutzerfreundlichkeit (Usability) unterscheiden die Autoren die Schwerpunkte Verständlichkeit der Website, Online-Feedback-Möglichkeiten und Hilfefunktionen sowie Interface und ästhetische Gestaltung. Hier wird unter anderem überprüft, ob eine Sitemap (Übersicht über die Inhalte einer Website) vorhanden ist, ob es ein Verzeichnis gibt, als auch die Möglichkeit eines Online-Feedbacks über ein Formular oder ein Gästebuch. Mit der Effizienz der Website sind die Bereiche Performance und Erreichbarkeit der Website gemeint und es wird bewertet, ob z.b. eine reine Textversion angeboten wird. Die Websitezuverlässigkeit ergibt sich aus den Link Errors und Sonstige Errors. Hier wird etwa die Gültigkeit von Links überprüft oder das Vorhandensein von Unterschieden bei der Darstellung in verschiedenen Browserversionen. Andere Autoren wie etwa Agarwal und Venkatesh (2002) untersuchten bei ihrer Studie einen bestimmten Teilbereich der Websitebewertung wie etwa die Benutzerfreundlichkeit (Usability). Bei ihrer Arbeit zum Thema A Heuristic Evaluation Procedure for the Measurement of Usability haben sie folgende Punkte für wichtig erachtet [vgl. AgVe02, 176]: Bewertung von Websites Seite 13 Abbildung 3: Analysekategorien [AgVe02, 176] Inhalt (Content): Befasst sich mit der Relevanz und der Tiefe bzw. Breite des Inhaltes sowie mit der Aktualität der Daten Einfachheit der Benutzung (Ease of Use): Hier werden die Struktur und der Aufbau der Website bzw. Navigation untersucht. Made-for-the-Medium: Beschäftigt sich damit, inwieweit eine Website auf die persönlichen Anforderungen und Bedürfnisse des Besuchers eingeht und ob die Website aktuelle Trends und Informationen bereitstellt. Emotionen (Emotions): Hier wird untersucht, ob eine Website den Besucher eine interessante Story vermitteln kann und ob die Interaktion mit dem System ausreichend ist. Selbst bei der Messung der Benutzerfreundlichkeit gibt es verschiedene Ansätze und sehr viele Teilbereiche, die hier analysiert werden können. Folgende Denkansätze sollten dabei berücksichtigt werden [vgl. Schu01]: Bewertung von Websites Seite 14 die Fähigkeit der Benutzer, nach der Exploration einer Website ihre Struktur aufzuzeichnen (Durchschaubarkeit in Aufbau und Struktur), die Anzahl der unnötigen Schritte, um ein Ziel zu erreichen bzw. eine bestimmte Information zu finden im Vergleich zur Anzahl der erforderlichen Schritte (leichte Navigation), Aussagen von Versuchspersonen darüber, dass sie sich aufgrund ihrer vorherigen Erfahrung mit der Website erinnert haben bzw. wussten, wo eine Information zu finden war (leichte Erinnerbarkeit), die Fähigkeit der Benutzer, aus Icons oder Beschriftungen von Buttons Rückschlüsse auf die sich dahinter verbergenden Informationen zu ziehen (intuitive Verständlichkeit), die Anzahl der von den Benutzern richtig beantworteten Fragen nach auf der Website vorhandenen Informationen (Auffindbarkeit von Informationen), Aussagen von Versuchspersonen darüber, ob ihnen die Gestaltung der Website gefallen hat (ansprechende Gestaltung). Neben der Festlegung von Kriterien, müssen bei der Evaluation der Benutzerfreundlichkeit noch Überlegungen dazu angestellt werden, wann ein Merkmal als erfüllt gilt. Dies kann z.b. über eine Quantifizierung der entsprechenden Kriterien erfolgen. Dabei kann weiters auf Forderungen in Normen oder Richtlinien, aus empirischen Untersuchungen oder Erfahrung gewonnene Erkenntnisse Bezug genommen werden [vgl. Schu01]. Um die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu messen, können auch folgende Punkte verwendet werden [vgl. Lance03]: Wie schnell kann der Benutzer bestimmte Inhalte oder Informationen finden? Wie viele Schritte benötigt er, um das gewünschte Ziel zu erreichen? Behält der Benutzer jederzeit die Übersicht oder geht er auf der Website verloren? Bewertung von Websites Seite 15 Hilft das Design der Website dem Benutzer beim Auffinden der gewünschten Informationen? Der Benutzerfreundlichkeit sollte bei der Gestaltung der Website hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden, da ein schlechtes Abschneiden bei der Benutzerfreundlichkeit Auswirkungen auf die Beliebtheit der Website haben kann [vgl. Lance03]. Palmer (2002) konstruierte ein weiteres Modell um die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu messen und führte in den Jahren 1997 bis 2000 drei Studien zur Bewertung durch. Zur Analyse der einzelnen Kriterien wurden Methoden und Skalen von anderen Studien verwendet, wie in Abbildung 4 ersichtlich ist. Folgende Kriterien wurden hier überprüft [vgl. Palm02]: Abbildung 4: Benutzerfreundlichkeit, Design und Performance [Palm02, 157] Bewertung von Websites Seite 16 Neuere Ansätze beurteilen neben der Bewertung der jeweiligen Website auch das Online-Verhalten des Benutzers, wie etwa die Kundenwahrnehmung und das Kundenverhalten bei Besuch der Website [vgl. Huan05 und SoSt04]. Auch planloses Surfen oder das Weiterverfolgen jedes interessant erscheinenden Links kann bei der Benutzerfreundlichkeitsmessung berücksichtigt werden [vgl. Olso00]. Einen weiteren Ansatz zur Bewertung von Websites von global agierenden Unternehmen zeigen die Autoren Robbins und Stylianou (2003) bei ihrer Arbeit zum Thema Global corporate web sites: an empirical investigation of content and design. Bei der Analyse der Websites werden die zwei Untersuchungsbereiche Inhaltsfunktionen und Designfunktionen untersucht [vgl. RoSt03, 207]: Bewertung von Websites Seite 17 Abbildung 5: Inhalts- und Designfunktionen von Websites [RoSt03, 207] Der Vorteil dieser Studie ist die Möglichkeit einer deskriptiven Auswertung der einzelnen Faktoren. Weiters wurde noch eine Unterteilung nach dem Ursprungsland der Unternehmen unternommen um hierdurch Unterschiede zwischen den Websites von verschiedenen Ländern erkennen zu können. Bewertung von Websites Seite 18 Der Nachteil der umfassenden Bewertungsschemen ist die teilweise problematische und subjektive Messung der einzelnen Kriterien. So können z.b. die verwendeten Farben für einen Benutzer sehr ansprechend sein, ein anderer schätzt sie aber als unpassend ein. Durch diese Problematik bedingt fokussiert sich diese Arbeit an objektiven Kriterien zur Analyse von Websites, während subjektive Kriterien nicht berücksichtigt werden. Alle Fragen, die im Rahmen dieser Analyse und Bewertung herausgearbeitet wurden, können mit JA bzw. NEIN beantwortet werden. Wahl der Bewertungskriterien Seite 19 3 Wahl der Bewertungskriterien 3.1 Inhalt Beim Inhalt ist das Finden von objektiven Bewertungskriterien sehr schwierig, da ein Großteil der vorher vorgestellten Faktoren -wie etwas die Relevanz des Inhaltes, die Einfachheit des Auffindens von Informationen und die Interaktivität - sehr subjektiv sind. Um diese subjektiven Kriterien zu vermeiden, wurden folgende Kriterien zur Bewertung des Inhaltes einer Website herangezogen: Ist eine Unternehmensübersicht verfügbar und gibt es Informationen zur Tätigkeit, den Zielen und der Geschichte des Unternehmens? Es wird bewertet, ob auf der Website Informationen vorhanden sind, die das Unternehmen übersichtlich darstellen, wie etwa die Tätigkeit des Unternehmens, geschichtliche Daten zum Unternehmen (Gründung, etc.) und die Ziele des Unternehmens. Ob alle relevanten Informationen über ein Unternehmen auf der Website abrufbar sind, wurde auch von den Autoren Merwe und Bekker (2003) als wichtig erachtet [vgl. MeBe03, 335], wobei die Unternehmensdaten als ein Bestandteil bei der Gruppe Unternehmen und Kontaktinformationen zur Bewertung der Website herangezogen werden. Findet man auf der Website Finanzinformationen und gibt es eine spezielle Kategorie für Investor Relations? Unter Finanzinformationen versteht man Jahresberichte und aktuelle Finanzkennzahlen [vgl. RoSt03, 207]. Im Bereich Investor Relations werden umfangreichere Finanzinformationen, wie etwa die Eigenkapitalquote, Verschuldung und genaue Gewinnkennzahlen bereitgestellt. Da von den Fortune Global 500 Unternehmen nicht alle Werte an der Börse notiert sind, reichen bei einem nicht börsennotierten Unternehmen wichtige Finanzkennzahlen wie etwa Umsatz, Gewinn etc. aus, um hier eine positive Bewertung zu erhalten. Findet man auf der Website den aktuellen Aktienkurs? Wahl der Bewertungskriterien Seite 20 Bei börsennotierten Unternehmen sollte auf der Website auch der aktuelle Aktienkurs abrufbar sein, entweder direkt auf der Startseite oder im Bereich Investor Relations. Nicht betrachtet wird, ob auch eine grafische Aufbereitung des historischen Aktienkurses angeboten wird es reicht hier der aktuelle Wert der Aktie. Findet man auf der Website die aktuellen Corporate Governance Richtlinien? Hier wird beurteilt, ob die Corporate Governance Richtlinien auf der Website veröffentlicht wurden. Die Corporate Governance Richtlinien beinhalten die Verantwortlichkeiten des Managements, den Umgang mit den Aktionären, die Weitergabe von Informationen etc. Diese Informationen können zu der Breite und Tiefe der angebotenen Webinhalte gezählt werden, womit es Benutzern, Investoren und potentiellen Investoren ermöglicht wird, benötigte relevante Informationen auf der Website zu finden [vgl. AgVe02, 176]. Gibt es einen speziellen Bereich für Presseinformationen und Neuigkeiten? Es wird überprüft ob ein eigener Bereich für die Presse, mit Neuigkeiten zum Unternehmen und wichtige Informationen über das Unternehmen, vorhanden ist. Alte Unternehmensnachrichten sollten in einem Archiv nach Jahreszahl getrennt abrufbar sein. Aktuelle Informationen zum Unternehmen fördern weiters die Informationsqualität [vgl. MeBe03, 334]. Auch die Autoren Agarwal und Venkatesh (2002) sehen die aktuellen Informationen als einen wichtigen Teilbereich des Inhaltes an [vgl. AgVe02, 176]. Bei der Gestaltung von Presseberichten sollten bestimmte Kriterien eingehalten werden, um Journalisten die Verwendung und den Umgang mit diesen Neuigkeiten zu erleichtern [vgl. JaSl05 und JaSt05]. Findet man auf der Website Informationen zu Karrieremöglichkeiten? Diese Frage beurteilt, ob auf der Website Informationen zu Karrieremöglichkeiten veröffentlicht werden. Vielfach wird eine Kategorisierung nach Ausbildungsbereich d.h. Jobmöglichkeiten für Schulabsolventen, Wahl der Bewertungskriterien
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