DIPLOMARBEIT. Titel der Diplomarbeit. Verfasserin. Valerie Zweymüller. angestrebter akademischer Grad

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DIPLOARBEIT Titel der Diplomarbeit arkteintritt eines Ressorthotels in Baden bei Wien: Analyse alternativer Organisationsformen Verfasserin Valerie Zweymüller angestrebter akademischer Grad agistra der
DIPLOARBEIT Titel der Diplomarbeit arkteintritt eines Ressorthotels in Baden bei Wien: Analyse alternativer Organisationsformen Verfasserin Valerie Zweymüller angestrebter akademischer Grad agistra der Sozial und Wirtschaftswissenschaften (ag. rer. soc. oec.) Wien, 0 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 57 Studienrichtung lt. Studienblatt: Betreuer: Internationale Betriebswirtschaft Ao. Univ.Prof. ag. Dr. Josef Windsperger Danksagung An dieser Stelle möchte ich mich bei den enschen bedanken, die mich bei der Entstehung dieser Arbeit unterstützt haben. Besonderer Dank gilt meinen Eltern, Albert und arguerite, die mir mein Studium ermöglicht haben, immer für mich da waren und mich immer vorbehaltslos unterstützten. ein Vater hielt mich stets dazu an, mich weiterzuentwickeln, meine utter war mir Quelle der Inspiration. einer utter gilt besonderer Dank, da sie mich dazu inspiriert und motiviert hat, diese Arbeit zu verfassen. Zeit meines Lebens war mir meine utter mit ihrem unendlichen Ehrgeiz, ihrer Zielstrebigkeit und ihrer Durchsetzungskraft ein Vorbild. Ich danke auch meiner Schwester, Stephanie, die mich stets unterstützt hat. Für die Unterstützung während der Entstehung dieser Arbeit möchte ich mich auch bei meinen Freunden bedanken. Insbesondere Kathrin und Kathi, die ich während meines Studiums kennen gelernt habe, gilt meine besondere Wertschätzung. ein Dank geht auch an die Familie Krasa, die mir mit ihren Anregungen und ihrer Unterstützung immer zur Seite gestanden ist. Bei meinem Freund Kaspar möchte ich mich für seinen Beistand und seine ständige Unterstützung bedanken. Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Wien, am 5. April 0 Valerie Zweymüller Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 6 Tabellenverzeichnis... 7 Abkürzungsverzeichnis... 9 Einleitung und Problemstellung Problemstellung und Zielsetzung Untersuchungsobjekt....3 Aufbau der Arbeit... ethodisches Vorgehen achbarkeitsstudie Forschungsmethode der vorliegenden Arbeit Auswertungsmethoden Kernelemente für Hotelbewertungen Kur und Wellnesstourismus in der theoretischen Betrachtung Begriffsdefinition Ressorthotel Wellness im Überblick Begriffsdefinition Wellness Begriffsdefinition Spa Der Wellnessarkt in Österreich arkteintrittsstrategien in der Hotellerie Betreiberverträge in der theoretischen Betrachtung Whollyowned Subsidiary bzw. Niederlassungsgründung Joint Venture Strategische Allianzen Franchising Pachtvertrag anagementvertrag anagementverträge vs. Pachtverträge Kriterien zur Auswahl der arkteintrittsstrategie Projektstandort: Baden im Überblick Untersuchungsobjekt 6 Projektkonkretisierung: Analyse alternativer Organisations u. Eintrittsformen Betreibersuche und auswahl Betriebsform bzw. Vertragstyp Projektkonzeption: Feasibilty Study Standortanalyse Standort Baden bei Wien ikrolage des Standortes Baden bei Wien Infrastrukturelle Verkehrsanbindung und Erreichbarkeit Wichtige Entwicklungsmaßnahmen in Bezug auf den Ausbau des Freizeit, Tourismus, ess oder Kongressmarktes Aktivitäten des Standortmarketing Image des Stadtteils und dessen Bekanntheit Sozialstruktur der Umgebung Nähe zu bedeutenden Unternehmen Versorgungseinrichtungen in der Umgebung Umgebungsbebauung Ausblick der Zimmer, Zugang zum Hotel, Grünanteil der Umgebung Einsehbarkeit des Hotels und Sichtbarkeit der Hotelwerbung Größe und Zuschnitt des Grundstücks, Topografie Emissionen und störende Anlagen in der Umgebung Parkplatzangebot für Pkw und Busse Planungsrechtliche Situation des Grundstücks Potenziale zur Nachverdichtung Lasten und Beschränkungen Ausnutzbarkeit und Erschließungszustand akrolage des Standorts Baden bei Wien Wirtschaftskraft und wachstum der Region Soziodemographische Daten Sicherheit des Standorts in Bezug auf (höhere) Gewalt und Terror Öffentlichrechtlicher Rahmen (Subventionen, Auflagen in Bezug auf Arbeits und Öffnungszeiten, Hygiene, Brandschutz, Konzessionen) Nachfragegeneratoren Konkurrenzanalyse Direkte Konkurrenz Indirekte Konkurrenz arktanalyse Einzugsgebiet Fremdenverkehrsintensität bzw. Gästeankünfte in der Vergangenheit Durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste Projektstatus und Realisierungswahrscheinlichkeit geplanter Hotelprojekte und deren arkteintrittspunkte Ableitung des zukünftigen objektbezogenen Gästepotenzials Gesamtwirtschaftlicher Rahmen des Hotelbetriebes Entwicklung der Wechselkurse zu den wichtigsten Herkunftsländern Zukünftige arktprognosen zur allgemeinen Entwicklung von Angebot und Nachfrage und Ableitung von Angebots und Nachfrageüberhängen aus dem gegenwärtigen und zukünftig zu erwartenden Zimmerangebot Entwicklung der Hotelpreise Betrachtung der Entwicklung der wichtigsten Nachfragegruppen Angaben zur Saisonalität des arktes Situation auf dem Beschaffungsmarkt in Bezug auf den Wareneinkauf, Personalkosten und Verfügbarkeit Bewertung... 8 Resümee & weiterführende Handlungsempfehlungen Literaturverzeichnis Anhang Anhang A: Deutsche Hotelklassifizierung: Kriterienkatalog Anhang B: Wienerwald Gästeankünfte 0080 nach Herkunftsländern Anhang C: Fremdenverkehrsbericht Baden bei Wien 009/00 und 00/ Anhang D: Hotelbestand Region Wienerwald Anhang E: Kurzfassung, Abstract& Lebenslauf Kurzfassung Abstract Lebenslauf Abbildungsverzeichnis Abbildung : Idealtyp, Ablauf einer achbarkeitsstudie für Projekte in Unternehmen (Weiß 003, S. 7)... 6 Abbildung : Ausgewählte Wachstumsbereiche in Österreich im Jahr 009 (Wirtschaftskammer Österreich 009, S. )... 8 Abbildung 3: Institutionelle arkteintrittsformen (Fritz & Oelsnitz 007, S. 76) Abbildung 4: Baden bei Wien (Hermann, 95, S. 8) Abbildung 5: Kurhotel Esplanade (Baden Fotos 0) Abbildung 6: Luftbildaufnahme des Areals des ehem. Kurhotels Esplanade (eryn 0) Abbildung 7: Gemeinden im Bezirk Baden, Niederösterreich (Wikipedia 0)... 8 Abbildung 8: Lage der Stadt Baden bei Wien Quelle: Google aps Abbildung 9: Baden Verkehrsanbindung (Herold 0) Abbildung 0: Badener Regionalbus Strecke vom Bahnhof über den Josefsplatz, bis zum Strandbad/Helenenstraße (Herold 0) Abbildung : Badener Stadtplan mit Standort des ehem. Kurhotels Esplanade (Stadtgemeinde Baden 0a) Abbildung : Gesamtgästeankünfte der Stadt Baden (Staska et al. 0, S. 60)... 0 Abbildung 3: UrlaubsgästeAnkünfteEntwicklung Baden bei Wien (000008) (Staska et al. 0, S. 60)... Abbildung 4: KurgästeAnkünfteEntwicklung Baden (000008) (Staska et al. 0, S. 60)... Abbildung 5: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer Urlaubsgäste Baden (000008) (Staska et al. 0, S. 6)... 4 Abbildung 6: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer Kurgäste Baden (000008) (Staska et al. 0, S. 6)... 4 Abbildung 7: Wechselkurs Euro/Russischer Rubel (Onvista 0)... 6 Abbildung 8: Wechselkurs Euro/ Ungarischer Forint (Onvista 0a)... 7 Abbildung 9: Angebotssituation im WellnessTourismus (BWFI 0, S. 09) Tabellenverzeichnis Tabelle : Abgrenzung der einzelnen Segmente anhand von AngebotsKriterien (BWFI 0, S. 5 f)... 5 Tabelle : Vor und Nachteile bei Niederlassungsgründung (Apfelthaler & Vuong s.a., S. 4) Tabelle 3: Vor und Nachteile bei Joint Ventures und ergers & Acquisitions (Apfelthaler & Vuong s.a., S. 4) Tabelle 4: Vor und Nachteile beim Franchising (Clarke & Chen 007, S. 88 f) Tabelle 5: Betriebsstruktur ausgewählter Hotelgesellschaften auf dem deutschen arkt (Stand: ) (IHA Hotelverband Deutschland 0, S. 8 ff) Tabelle 6: Varianten des Pachtvertrages (Baurmann 007, S. 6)... 5 Tabelle 7: Varianten des anagementvertrages (Baurmann 007, S. 6) Tabelle 8: Gegenüberstellung anagementvertrag Pachtvertrag (Hitzler 008, S. 0). 6 Tabelle 9: Weltweit führende Hotelbetreiber und deren arken (Tophotelchains 0). 68 Tabelle 0: Überblick der SterneSystematisierung für 4 bis 5Sterne Hotels (DEHOGA 0) Tabelle : Einwohnerzahl und grober Altersaufbau, Stadtgemeinde Baden und Bezirk Baden, (Stand ) (Dangschat, Palz & Wallenberger 0, S. 8) Tabelle : Durchschnittliche Bruttobezüge der ArbeitnehmerInnen mit ganzjährigen Bezügen und Vollzeitbeschäftigung sowie Einkommensvorteile der änner 008 (Staska et al. 0, S. 7) Tabelle 3: Lohnsteuerstatistik 008 Pensionisten und Pensionistinnen insgesamt (Staska et al. 0, S.3) Tabelle 4: Finanzkraft in pro Einwohner (Staska et al. 0, S. 3) Tabelle 5: Umzüge, Fortzüge und igrationssaldo Baden, 9900 (Dangschat, Palz & Wallenberger, S. 30) Tabelle 6: Zu und Fortgezogene nach Nationalität, 99900, Baden (Dangschat, Palz & Wallenberger, S. 3)... 0 Tabelle 7: Gästeübernachtungen Baden bei Wien, Aufteilung nach Unterkünften 00/0 (Tourismus & Wirtschaft 0, Anhang C) Tabelle 8: Auslastung der Beherbergungsbetriebe Baden (Winterhalbjahr 009/00) (Tourismus & Wirtschaft 00, Anhang C)... 8 Tabelle 9: Auslastung der Beherbergungsbetriebe Baden (Sommerhalbjahr 00) (Tourismus & Wirtschaft 0, Anhang C)... 8 Tabelle 0: Gästeankünfte nach Saisonalität (Tourismus & WIrtschaft 0, Anhang C)... 0 Tabelle : Gästeübernachtungen nach Saisonalität (Tourismus & Wirtschaft 0, Anhang C)... 0 Tabelle : SWOTAnalyse des ikrostandorts (Eigene Darstellung)... 8 Abkürzungsverzeichnis AS Arbeitsmarktservice Österreich bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise CR Customer Relationship anagement DZ Doppelzimmer ESPA European Spas Association etc. etcetera exkl. exklusive EZ Einzelzimmer FDI Foreign Direct Investment FF&E Furniture, Fixture & Equipment FHR Fairmont Hotels & Resorts GDS Global Distribution System GOP Gross Operating Profit insg. insgesamt JV Joint Venture km Kilometer &A ergers & Acquisitions mind. mindestens NOP Net Operating Profit p. P. pro Person REIT Real Estate Investment Trust RevPar Revenue per available Room ROI Return on Investment USP Unique Selling proposition usw. und so weiter YHA Youth Hostel Association z.b. zum Beispiel 9 Einleitung und Problemstellung. Problemstellung und Zielsetzung Internationaler arkteintritt in der Hotellerie ist ein komplexes Thema. Ziel dieser Arbeit ist es, die möglichen Organisationsformen darzustellen, die sich für den internationalen arkteintritt eines Hotelunternehmens bieten. Die alternativen Organisationsformen sollen ausführlich erläutert werden und die einzelnen Vor und Nachteile dargestellt werden. Im Falle einer Kooperationsform, das heißt wenn der Eigentümer der Hotelimmobilie nicht auch der Betreiber ist, soll insbesondere auf die Vor und Nachteile aus Eigentümerund Betreibersicht eingegangen werden. Unterschiedliche Vertragstypen, die üblicherweise in der Hotelbranche verwendet werden, wie Eigentümerbetrieb bzw. Whollyowned Subsidiary, Joint Ventures (und ergers & Acquistions), strategische Allianzen, Franchising, Pachtverträge und anagementverträge sollen analysiert werden. Anhand dieser Darstellung soll beurteilt werden, welche Organisationsformen für den Eigentümer und welche für den Betreiber den größten Vorteil bilden. Darüberhinaus sollen die Kriterien ermittelt werden, die ausschlaggebend für die Auswahl der arkteintrittsstrategie sind. Unter Berücksichtigung dieser Darstellung soll ein Hotelprojekt aufzeigen, welche Kriterien notwendig sind, um den arkteintritt eines Hotels zu planen. Anhand einer spezifischen Hotelprojektstudie soll aufgezeigt werden, wie die Standortqualitäten die Auswahl der arkteintrittsstrategie beeinflussen. Der Einfluss der einzelnen Faktoren auf die Wahl der Kooperationsform soll hier besonders beleuchtet werden. Für die Hotelprojektstudie wird ein exemplarischer Standort gewählt, der für die Auswahl der arkteintrittsstrategie überprüft werden muss. Eine komplette achbarkeitsstudie soll dafür erstellt werden, die wichtige Kriterien des Standorts und des arkts ausführlich beschreibt und analysiert. ögliche Betreiber sollen ermittelt werden und ein Vertragstyp soll festgelegt werden, um Theorie mit Praxis zusammenzuführen. Anschließend soll das Projekt mittels einer SWOT Analyse bewertet werden. Schlussendlich soll die Analyse darstellen, ob das Projekt negativ oder positiv ausfällt, das heißt ob eine Vermarktung unter internationalen Betreibern und eine wirtschaftliche Umsetzung möglich ist. 0 Die niederösterreichische Stadt Baden war bis vor 50 Jahren ein international bekannter Kurort, berühmt für sein luxuriöses Kultur und Wellnessangebot. In den letzten Jahrzehnten konnte dieses hohe Niveau nicht gehalten werden. Die odernisierung des Angebotes wurde nicht rasch genug angetrieben, während die Konkurrenz in der oststeirischen Thermenregion und der Wiener Umgebung stetig wuchs und das Angebot ausgebaut wurde. Da Baden aber dennoch ein höheres Potenzial und breiteres Angebot hätte, könnte es von der Niederlassung eines Hotels stark profitieren. Das Thema Gesundheit wird in der heutigen Zeit viel bewusster wahrgenommen. Die körperliche und mentale Fitness, edical Wellness, Selfness und neue Symbiosen zwischen edizin und Tourismus sollen die aktuellen Konzepte darstellen, die ausschlaggebend für den österreichischen Tourismus sind. Neben dem körperlichen Wohlstand stehen auch das Bedürfnis nach Natur sowie das Bedürfnis nach Produkten und Lebensmitteln aus regionalem, biologischem Anbau im Vordergrund. Reisende wollen die Region schmecken und genießen und sie wollen Luxus im Urlaub. Unter dem Begriff Luxus werden Erlebnisreisen verstanden, also Reisen die bestimmte Angebote beinhalten. ehr Freizeitaktivitäten und öglichkeiten der Entspannung sind Kriterien, die ein unglaubliches Potenzial für die Hotellerie hervorrufen (vgl. Ennemoser 0). Eine besondere Verkaufsstrategie, die dem Wellnesstrend entspricht, wäre daher sinnvoll für den österreichischen Tourismus. Städtereisen sowie Sommerurlaube am See oder Winterurlaub am Berg zählen zu den öglichkeiten, die Österreich bietet. Dem Reisenden eine Kombination aus Städteurlaub (Wien) und Entspannung am Land bzw. in einem Ferien oder Kurort (Sommer oder Winter) anzubieten, wäre im Sinne des aktuellen Trends. Die Stadt Baden als ehemaliger Weltkurort wäre als Standort für ein solches Ressorthotel geeignet. Die Stadt liegt nur 6 km südlich von Wien und war schon zur Römerzeit wegen der vielen Schwefelquellen ein beliebter Kurort. Eine Erweiterung des Beherbergungsangebots wäre daher ein interessanter Aspekt bzgl. der Hervorhebung des Potenzials der Stadt. Die Analyse des Standorts soll die Frage der achbarkeit eines Hotelprojekts in Baden bei Wien beantworten und dabei vor allem auf Chancen, Risiken, öglichkeiten und Gefahren, die sich daraus ergeben, eingehen. Diese Arbeit besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit dem Bereich der internationalen Unternehmensführung und der Organisation und Planung es wird auf die alternativen Organisationsformen in der Hotellerie eingegangen. Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Bereich Projektmanagement. Eine achbarkeitsstudie für das spezifische Projekt soll ausgearbeitet werden, in der eine komplette Analyse des Standorts, der Konkurrenz und des arktes dargestellt ist. Nebenziele dieser Arbeit sind, die Potenziale des österreichischen Tourismus aufzuzeigen und den Leser zu motivieren, Niederösterreich mit anderen Augen zu sehen. Die Schönheit der österreichischen Landschaft sowie die Vielfalt der öglichkeiten die sich für einen Urlaub anbieten, sind zum Teil in Vergessenheit geraten. Ein verstärkter Tourismus in Österreich wirkt sich einerseits wirtschaftlich positiv aus, andererseits ist auch ein gestärkter Inlandstourismus von Vorteil für die Umwelt.. Untersuchungsobjekt In der vorliegenden Arbeit wird ein bestehendes Bauobjekt in Baden bei Wien untersucht. Es handelt sich hierbei um ein bebautes Grundstück, wobei die Bausubstanz aber stark renovierungsbedürftig und ausbaufähig ist. Das Grundstück soll unter Annahme der rentabelsten Nutzung und Vermarktung bewertet werden. Das Grundstück dient als Grundlage für die achbarkeitsstudie, wobei die Lage, die Erreichbarkeit, Grundstückfläche und Ausbaumöglichkeiten eine große Rolle spielen..3 Aufbau der Arbeit Im Anschluss an die Formulierung der Problemstellung und Zielsetzung sowie die des Untersuchungsobjekts wird das methodische Vorgehen der achbarkeitsstudie erläutert. Im Rahmen dieses Kapitels wird die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten für eine solche Studie dargestellt. Zusammenfassend wird der ideale Umfang einer achbarkeitsstudie für ein Hotelprojekt beschrieben. Danach wird die Forschungsmethode der vorliegenden Arbeit beschrieben. Das Hotelprojekt soll aufgrund der Lage und des Angebots der Stadt ein Ressorthotel mit Ausrichtung auf Wellness darstellen. Diese Begriffe sowie Entwicklungen am Wellnessarkt sind in dem Kapitel 4 dargestellt. Wie bereits erwähnt, gliedert sich diese Arbeit in zwei Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Hintergründen der möglichen internationalen arkteintrittsstrategien für Hotelunternehmen. In dem Kapitel 5 werden die unterschiedlichen arkteintrittsstrategien im Detail erläutert und die Vor und Nachteile analysiert. Spezifisch werden die Organisationsformen Niederlassungsgründung, strategische Allianzen, Joint Venture und unterschiedliche Betreiberverträge (Franchising, Pacht und anagementverträge) analysiert. Der zweite Teil führt Theorie und Praxis zusammen. Für ein Hotelprojekt in Baden wurde eine Analyse möglicher internationaler Hotelketten durchgeführt. Nach einer Voranalyse wurden die jeweiligen Expansionsabteilungen der in Frage kommenden Betreibergesellschaften interviewt. Anhand der erhaltenen Informationen wurde schlussendlich eine Auswahl getroffen. Dies wird im Abschnitt 6. genauer erläutert. Der anzuwendende Betreibervertrag wurde im Abschnitt 6. ausgewählt. Seine spezifischen erkmale zur Umsatzbeteiligung, die Pflichten des Investors/Eigentümers und die Pflichten des Betreibers wurden hierzusammengefasst. Zuletzt wurde eine achbarkeitsstudie Studie im Kapitel 7 für das Hotelprojekt in Baden bei Wien erstellt. Die Potenziale des Projekts wurden ausgewertet und schlussendlich wurde mittels einer SWOTAnalyse im Abschnitt 7..6 festgestellt, ob sich das Projekt lohnt oder nicht. 3 ethodisches Vorgehen. achbarkeitsstudie Um erfolgreiches Wirtschaften zu gewährleisten, muss zuerst die Frage der achbarkeit beantwortet werden. Dies gilt sowohl bei der Einführung neuer Produkte, der Ausweitung einer Produktionskapazität, der Aufnahme von zusätzlichen Branchen oder, wie in diesem konkreten Fall, bei der Errichtung einer neuen Freizeitbzw. Beherbergungseinrichtung (vgl. PWC 007, S. 4). Obwohl es in der Praxis vorkommt, dass die Frage der achbarkeit bei regionalen Projekten oft intuitiv festgestellt wird, sollte es zu einer systematischen Überprüfung der achbarkeit bzw. Durchführbarkeit bei einem Projekt dieser Größe, ex ante kommen. Ein schlichter, unreflektierter Vergleich eines erfolgreichen odellprojektes auf den Zielort zu übertragen, ist dafür nicht ausreichend. Vielmehr muss ein Instrument herangezogen werden, um systematisch die alternativen Formen unter den verschiedenen regionalen Rahmenbedingungen zu identifizieren und um schlussendlich die Frage der achbarkeit zu beantworten (vgl. Weiß 003, S. 3 f). Die achbarkeitsstudie selbst konzentriert sich vor allem auf Phase I. Sie fokussiert die Ausgangssituation und analysiert Aktivitäten eines Unternehmens. Es gilt die Unternehmensoptionen kritisch zu beleuchten und sowohl die arktsituation als auch das Standing des Unternehmens im Verhältnis zur Konkurrenz am arkt gezielt zu identifizieren (PWC 007, S. 5). Im Rahmen der Studie werden also die vorgegebenen Lösungsansätze analysiert und die möglichen Risiken identifiziert, um die Erfolgsaussichten abschätzen zu können. Der Aufbau der achbarkeitsstudien gliedert sich in sechs Untersuchungsbereiche (vgl. Weiß 003, S. 6): Analyse des Umfelds Analyse der arktbedingungen Analyse der personellen Situation Analyse t
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