Gerechter Preis in Musik- und Filmindustrie

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Seminararbeit Gerechter Preis in Musik- und Filmindustrie von Thomas Haidl, h eingereicht am Betreuer: Univ.Prof. Mag. Dr. Rony G. Flatscher LV Bezeichnung: MIS Kurs V - IS Projektseminar
Seminararbeit Gerechter Preis in Musik- und Filmindustrie von Thomas Haidl, h eingereicht am Betreuer: Univ.Prof. Mag. Dr. Rony G. Flatscher LV Bezeichnung: MIS Kurs V - IS Projektseminar LV Nummer: 4387 Erklärung: Ich versichere: dass ich die Seminararbeit selbstständig verfasst, andere als die angegebenen Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. dass ich dieses Seminararbeitsthema bisher weder im In- noch Ausland (einer Beurteilerin/ einem Beurteiler) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe. dass diese Arbeit mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit übereinstimmt. Datum Unterschrift: Thomas Haidl 2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Theorie des gerechten Preises Vorklassik Scholastik Merkantilismus Klassik Neoklassik Zusammenfassung Musikindustrie Marktübersicht physischer und digitaler Tonträgermarkt Marktteilnehmer Majors und Independent Labels Künstler und Autoren Händler und Kunden Neue Marktteilnehmer Piraterie Rechtliche Situation in Österreich Kopierschutz Kosten und Erlösstrukturen der Musikindustrie Filmindustrie Kinofilme Home Video Markt Filmverkauf Filmverleih Regional Code Preisfestsetzung im Home Video Markt Conclusio Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 37 1. Einleitung Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Theorie des gerechten Preises und untersucht anschließend die Preisgestaltung der Musik- und Filmindustrie. Im ersten Kapitel werden dazu verschiedene Theorien des gerechten Preises thematisieret. Beginnend mit den Philosophen der Vorklassik wird dabei die geschichtliche Entwicklung von Preistheorien beschrieben. Der zweite Teil widmet sich anschließend der Musikindustrie und beschreibt zunächst die Marktentwicklung sowie deren Marktteilnehmer. Der darauf folgende Abschnitt behandelt die Problematik der Piraterie und illegaler Raubkopien. Dazu wird neben der rechtlichen Situation in Österreich auch auf technische Gegenmaßnahmen wie den Kopierschutz eingegangen. Danach werden die Kosten und Erlösstrukturen der Musikindustrie näher beleuchtet und somit die Grundlagen der Preisgestaltung dieser Industrie analysiert. Anschließend beschäftigt sich der dritte Teil mit der Filmindustrie, welche sich in den Kinofilmmarkt und Home Video Markt untergliedert. Deren Marktentwicklung wird ebenfalls beleuchtet und aktuelle Trends näher beschrieben. Danach wird das System der Reginal Codes erläutert, dem sich viele Konsumenten gar nicht bewusst sind, jedoch großen Einfluss auf die Struktur des Home Video Markts hat. Folgend wird die Preisfestsetzung der verschiedenen Trägermedien thematisiert und dabei vor allem die Preisentwicklung von DVDs näher beleuchtet. Abschließend werden zentrale Erkenntnisse beider Industrien nochmals zusammengefasst. 1 2. Theorie des gerechten Preises 2.1 Vorklassik Bereits in der Antike beschäftigten sich Philosophen mit wirtschaftlichen Sachverhalten und mit ökonomischen Theorien. Einer der wichtigsten Philosophen dieser Zeit war Aristoteles ( v. Chr.), der mit seinen ersten zwei Büchern Politik und Nikomachische Ethik bedeutsamen Einfluss bis weit über seine Zeit hinaus hatte. Da die aristotelische Ökonomie sehr stark ethisch und normativ geprägt ist, ist sie als umfassende Philosophie und nicht nur als ökonomische Theorie zu verstehen. 1 In seinen Werken beschreibt Aristoteles die Verteilungsgerechtigkeit, welche er von der Tauschgerechtigkeit unterscheidet. Dabei versteht er unter Verteilungsgerechtigkeit (iustitia distributiva) eine angemessene Versorgung mit lebensnotwendigen Gütern, welche ein Leben unter angemessenen Bedingungen ermöglicht. Im Unterschied dazu sieht er die Tauschgerechtigkeit (iustitia commutativa), welche sich nicht auf die Gesellschaft allgemein, sondern auf den Handel zwischen zwei Personen beschränkt. Dabei postuliert Aristoteles das Prinzip der Wiedervergeltung, nach dem ein Tausch als gerecht anzusehen ist, wenn er nicht nur freiwillig ist, sondern auch der Würdigkeit der beteiligten Personen Rechnung trägt. Aristoteles verlangt daher neben dem Kriterium der Freiwilligkeit auch nach einem Tausch, der beider Personen würdig ist. Im Detail geht jedoch Aristoteles nicht näher auf den gerechten Preis ein und bleibt eine Erklärung, worin der Unterschied zwischen Marktpreis und gerechten Preis besteht, schuldig. Diese ersten Ansätze vom gerechten Preis werden vor allem im Mittelalter aufgegriffen und vertieft. 2 Obwohl während des römischen Reichs der Handel intensiver und globaler wurde, entstanden in dieser Zeit keine bedeutenden wirtschaftsethischen Beiträge. Die Werke von Cato und Varro hatten eher betriebswirtschaftlichen Charakter und beschränkten sich im Wesentlichen auf die Landwirtschaft. 3 1 (Söllner, 2012) S. 5 2 (Söllner, 2012) S. 5 3 (Söllner, 2012) S. 5 2 2.2 Scholastik Auch im Mittelalter lag der Schwerpunkt der wirtschaftlichen Aktivität in der Landwirtschaft, jedoch beschäftigen sich zahlreiche Theologen mit dem Thema des gerechten Preises. Zu dieser Zeit gab es jedoch kaum weiterreichende Marktpreise. Die Preisgestaltung wurde vielmehr von der persönlichen Stellung und Machtposition, sowie vom Verhandlungsgeschick beeinflusst. Einer der bedeutendsten Theologen war Thomas von Aquin ( n. Chr.), der Gewinnstreben allgemein nicht verurteilt, jedoch hohe Preise dann als ungerecht ablehnt, wenn dadurch die Allgemeinheit oder Schwächere geschädigt werden. Ungerecht sind Preise seiner Ansicht nach dann, wenn die Werte von Leistung und Gegenleistung nicht äquivalent sind. Der gerechte Preis sollte folglich die eingesetzte Arbeit und die sonstigen Kosten aufwiegen. Ein möglicher Einfluss der Nachfrageseite, sowie mögliche Bedürfnisse des Käufers, werden zwar erwähnt, haben jedoch auf die Preisbildung selbst keinen Einfluss. Stattdessen beschäftigte sich Thomas von Aquin, ähnlich wie Aristoteles, tiefgründiger mit der Gesellschaftsordnung, welche durch Preismechanismen nicht gefährdet werden sollte. 4 Johann Buridanus ( n. Chr.) war einer der ersten, der sich deskriptiver und nicht normativer Behandlung ökonomischer Fragen widmete. In seinen Aristoteles- Kommentaren thematisiert er, neben dem Phänomen der Münzverschlechterung, auch die Wertlehre. Er berücksichtigt neben dem Angebot zum ersten Mal auch die Nachfrage und sieht einen Marktpreis dann als gerecht an, wenn dieser als Ergebnis von Angebot und Nachfrage von der gesamten Zahl der Marktteilnehmer akzeptiert wird. 5 Neben der Frage nach dem gerechten Preis dominierten vor allem das Verbot von Wucherzins, Preiskontrollen und Preisregulierungen, sowie die Forderung nach gleichem Lohn für gleiche Arbeit die Arbeiten der Philosophen der Scholastik. 4 (Söllner, 2012) S. 7 5 (Söllner, 2012) S. 8 3 2.3 Merkantilismus Durch den starken ökonomischen Wandel, der neue Formen des Handels und der Industrie hervorrief, begann auch eine neue ökonomische Denkrichtung an Bedeutung zu gewinnen. Zwischen 1450 und 1750 prägte der Merkantilismus das ökonomische Denken. Es handelt sich hierbei nicht um eine geschlossene Theorie, sondern vielmehr um eine Vielzahl einzelner Beiträge, die sich im Detail durchaus unterschieden, jedoch grundlegende Gemeinsamkeiten enthalten. Der Merkantilismus wurde vor allem von englischen Autoren geprägt und beschäftigte sich vorrangig damit den Reichtum und die Macht eines Landes zu erhöhen. Daher setzte man sich vor allem mit der Geldpolitik, Währungspolitik und den stimulierenden Effekten der Geldmengenerhöhung auseinander. Ziel war es, durch staatliche Eingriffe und der Koordination des Staates und der Wirtschaft einen Handelsbilanzüberschuss zu erreichen. Daher wurden Gewinnstreben und Handel als etwas Nützliches und Ehrenwertes eingestuft. Preisregulierungen und Zinsverbot, welche in der Scholastik im Mittelpunkt standen, wurden hingegen abgelehnt. Die Bedeutung der theoretischen Leistungen der merkantilistischen Ökonomen im Bereich der Wertlehre verblasst etwas neben ihren monetären Analysen Klassik Als klassische Ökonomie wird vor allem die von Adam Smith ( ) etablierte Schule der Nationalökonomie bezeichnet. Im Mittelpunkt standen dabei längerfristiges Wirtschaftswachstum, Preisbildung und Einkommensverteilung. Smith betrachtete die Ökonomie jedoch nicht nur als Wissenschaft, sondern bezog auch Ethik, Recht und Politik in seine Überlegungen ein. 7 Im Zuge seiner Preis- und Verteilungstheorie unterscheidet er zwischen natürlichen Preisen und Marktpreisen. Der natürliche Preis ergibt sich ausschließlich aus dem Angebot und dessen Kostenfunktion. Dieser deckt gerade die Herstellungskosten bei durchschnittlicher Entlohnung der Produktionsfaktoren, wie Arbeit, Kapital und Boden, inklusive einer Gewinnspanne. Von diesem natürlichen Preis kann der Marktpreis jedoch 6 (Söllner, 2012) S. 9ff 7 (Söllner, 2012) S. 24 4 abweichen, der von der Konkurrenz der (Ver)käufer bestimmt wird und somit auch die Nachfrage berücksichtigt. Dabei sorgt der Wettbewerb dafür, dass der Marktpreis zum natürlichen Preis tendiert. Wenn der Marktpreis auf Grund hoher Nachfrage zum Beispiel höher als der natürliche Preis ist, wird die Produktion in diesem Bereich verstärkt werden, was wiederum zu erhöhten Angebot führt und somit den Marktpreis sinken lässt. Durch diesen Mechanismus passt sich langfristig der Marktpreis an den natürlichen Preis an und kann nur kurzfristig von diesem abweichen. Diese Angleichung von Angebot und Nachfrage wird von der unsichtbaren Hand (Markt) geleitet und führt zu gleichen Profitraten und einer optimalen Nutzung von Ressourcen. 8 Die Frage welcher Preis für den Konsumenten als gerechtfertigt aufzufassen ist, beantwortet Smith nicht. Jedoch glaubte Smith an eine natürliche Ordnung der Tauschwirtschaft, welche zur Harmonie von Einzel- und Gesamtinteressen führt. Der Eigennutzen muss dazu allerdings durch die Sympathie (die Fähigkeit sich in andere hinein zu versetzen) und das eigene Gewissen eingeschränkt werden, da sonst Anarchie statt Harmonie entstehen würde. Somit sollten auch der Gewinnaufschlag des Unternehmers, sowie die Entlohnung des Produktionsfaktors Arbeit, so gestaltet werden, dass die Interessen der gesamten Gesellschaft optimal erfüllt werden und nicht von Profitgier Einzelner getrieben werden. Mit David Ricardo ( ) erreichte die klassische Schule 1817 ihren Höhepunkt. Ricardo widmete sich vor allem der Wert- bzw. Preistheorie, der Verteilungs- und Wachstumstheorie sowie der Außenhandelstheorie. Seine heutige Bekanntheit gründet sich vor allem auf diese Theorien. 9 Ricardos Wertlehre ist nur kosten- bzw. angebotsorientiert und die Nachfrage hat somit auf den Preis keinen Einfluss, sondern nur auf die Produktionsmenge. Die Preise hängen nur von den Kosten der Produktionsfaktoren ab. Durch eine mögliche Lohnsteigerung werden daher nur die Produktionsfaktoren teurer, wodurch wiederum die Preise ansteigen und die relativen Preise somit konstant bleiben würden. In Bezug auf den Preis von Arbeit formuliert er das Eherne Lohngesetz, wonach der natürliche Lohn langfristig dem Subsistenzlohn entspricht. Mit dem Subsistenzlohn ist es (gerade noch) möglich nicht nur rein physiologische, sondern auch kulturelle und soziale Grundbedürfnisse zu befriedigen. 8 (Söllner, 2012) S (Söllner, 2012) S. 32 5 Da der Grenzertrag der Arbeit bei steigender Bevölkerung abnimmt, wird auch bei steigendem Arbeitseinsatz der Lohn sinken, wodurch das Wachstum der Bevölkerung gebremst werden würde. Umgekehrt würden aber auch bei abnehmender Bevölkerung die Löhne steigen, was wiederum das Wachstum der Bevölkerung unterstützen würde. Der Lohn kann also nicht langfristig vom Subsistenzlohn abweichen. Die aufkommenden Armengesetze ( poor laws ), die einen staatlichen Transfer zum Ausgleich der Differenz zwischen Mindestlohn und dem tatsächlichen Marktlohn vorsehen, lehnte Ricardo mit der Begründung ab, dass dadurch zwar die Bevölkerung wachsen, der Marktpreis jedoch im Ausmaß des Transfers sinken würde. Daraufhin müsste der Transfer erhöht werden, was die Bevölkerung weiter anwachsen ließe. Im Endeffekt würden die Marktlöhne null betragen und die Arbeiter würden nur vom Transfer leben. Solche Gesetze könne daher die Situation der Arbeiter nicht verbessert, sondern nur die Bevölkerungszahl erhöht werden. 10 Ricardo empfand daher die natürliche Preisbildung vom Faktor Arbeit am Markt als schützenswert, von der nicht durch staatliche Eingriffe abgegangen werden sollte. Eine weitere Differenzierung, ob dieser natürliche Preis von Arbeit auch gerecht ist, nahm er nicht vor. 2.5 Neoklassik Die heutzutage vorherrschende ökonomische Lehre ist weitgehend neoklassisch geprägt. Anfangs war die Neoklassik eher eine Ergänzung der Klassik und erst im 20. Jahrhundert erfolgte durch die moderne Geldtheorie und Makroökonomie eine Verdrängung der klassischen Theorien. Die Verhaltensannahme des homo oeconomicus (1), die Analyse von Ungleichgewichten (2) und das Prinzip, dass alle ökonomischen Phänomene durch individuelle Handlungen erklärt werden müssen (3), stellen die Grundpfeiler der neoklassischen Theorie dar. 11 Dabei findet vor allem die subjektive Wertlehre Anwendung, in welcher der Wert eines Gutes vom subjektiv empfundenen Nutzen des Konsumenten abhängt. Der Preis oder Tauschwert entspricht daher dem Grenznutzen, also dem marginalen Gebrauchswert, des Konsumenten. Dieser Grenznutzen nimmt jedoch mit der Zunahme der zur Verfügung 10 (Söllner, 2012) S. 33ff 11 (Söllner, 2012) S. 41ff 6 stehenden Menge ab. 12 Wenn es für Unternehmen technisch möglich und sinnvoll ist, Produkte zu diesem Preis anzubieten, treffen sich Angebot und Nachfrage und ein Gleichgewichtspreis entsteht. Da jedoch nicht alle Konsumenten dieselben Präferenzen haben, und somit verschiedenen Produkten auch unterschiedlichen Nutzen zuordnen, wird das Unternehmen versuchen einen Preis festzusetzen, der nicht nur möglichst viele Konsumenten anspricht, sondern mit dem der Gewinn maximiert wird. Im Falle der vollkommenen Konkurrenz muss das Unternehmen jedoch den Marktpreis wählen, da bei jeder Überschreitung dieses Preises sofort alle Konsumenten schlagartig zu einem billigeren Anbieter wechseln. Das Unternehmen kann daher nur die Angebote bzw. abgesetzte Menge beeinflussen und der Preis ergibt sich aus den Grenzkosten. Bei einem Monopol haben die Konsumenten keine Möglichkeit den Anbieter zu wechseln, wodurch aktive Preisgestaltung betrieben werden kann. Der Gewinn wird dann maximiert, wenn der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht, da der Gewinn nun nicht nur von der abgesetzten Menge, sondern auch vom gewählten Preis abhängt. Gesamtwirtschaftlich gesehen entstehen hierbei jedoch Wohlfahrtsverluste, da Konsumenten, die nicht bereit sind, einen hohen Preis zu bezahlen, das Gut nicht konsumieren können. Für den Monopolisten werden die fehlenden Einnahmen dieser Konsumenten jedoch von zahlungskräftigeren Konsumenten mehr als aufgewogen. Unabhängig von der Marktsituation kann versucht werden Preisdifferenzierung zu betreiben, wodurch für dasselbe Produkt unterschiedlichen Konsumenten unterschiedliche Preise verrechnet werden. Dazu muss jedoch die Zielgruppe anhand eines Merkmales eindeutig in verschiedene Segmente geteilt werden, was in der Praxis vor allem durch das Alter in Form von Kinder, Studenten und Seniorenermäßigungen weit verbreitet ist. Aber auch beliebig andere Segmentierungen, zum Beispiel durch den Zeitpunkt des Kaufes oder der Menge, sind möglich. Dieser Preismechanismus als bestmögliches und gerechtestes Allokationsverfahren wurde jedoch auch kritisiert. C. E. Ayres ( n. Chr.) argumentierte, dass dieser Preismechanismus zur Vernachlässigung von Verteilungsfragen und moralischen Aspekten führt. Er forderte eine soziale Wertlehre, in der der Preis nicht dem Wert des Gutes gleichgesetzt wird, sondern sich der Wert von Gütern danach bemisst, inwieweit diese zum Lebensprozess der Gesellschaft beitragen. Die staatliche 12 (Söllner, 2012) S. 46 7 Umverteilungspolitik, welche Unterkonsumtion und Arbeitslosigkeit verhindert, spielt daher eine zentrale Rolle. Die jüngere Forschung sieht Preisfairness als ein multidimensionales psychologisches Phänomen, das vor allem Einfluss auf die Reaktion der Konsumenten hat. Die Wahrnehmung des Konsumenten findet dabei immer in Bezug auf einen Referenzpreis statt, welcher sich aus den bisherigen Transaktionen herausgebildet hat. Davon abgeleitet entsteht auch ein Referenzprofit des Verkäufers. Preissteigerungen werden demnach nur dann als fair empfunden, wenn diese durch gestiegene Kosten verursacht werden (Referenzprofit bleibt gleich). Unfair wird ein Preis hingegen empfunden, wenn dieser nur den Gewinn des Verkäufers erhöhen soll (höherer Profit als der Referenzprofit). Es werden daher die Motive der Preisfestsetzung für die Beurteilung der Fairness herangezogen Zusammenfassung Zusammenfassend lassen sich drei unterschiedliche Modelle zur Preisgestaltung feststellen. Die früheren Modelle beschäftigten sich vor allem mit wirtschaftsethischen Fragen und versuchten Merkmale für einen sozialen und gerechten Preis ausfindig zu machen. Dabei stand die allgemeine Frage nach Gerechtigkeit und dessen Definition im Mittelpunkt der philosophischen Auseinandersetzungen. Spätere betriebswirtschaftlicher Modelle hingegen betrachten den Preis als Ergebnis der Kosten der Produktionsfaktoren. Als Konsequenz wurde lange Zeit nur das Angebot und dessen Kostenstruktur betrachtet und die Effekte der Nachfrage der Konsumenten ausgeschlossen. Die Problematik, ob der sich so ergebende Preis auch gerecht(fertigt) sei, wurde dabei nicht näher beleuchtet. Mit der aufkommenden Industrialisierung wurde zwar der Frage nach einem gerechten Preis für Arbeit (Lohn) mehr Aufmerksamkeit geschenkt, die allgemeine Frage nach einem gerechten Preis von Konsumgütern wurde hingegen in der Literatur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Neuere betriebswirtschaftliche Modelle berücksichtigen nun auch den Einfluss des Konsumenten und somit der Nachfrage auf den Preis. Dabei stellen sie die Bedürfnisse des Konsumenten in den Mittelpunkt und argumentieren, dass der Preis, den der 13 (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 2006) S 286ff 8 Konsument zu zahlen bereit ist, seinen persönlichen Nutzen für dieses Produkt darstellt. Wenn daher die Kosten bzw. Produktionsfunktion des Anbieters auf eine Nachfragefunktion des Konsumenten treffen, und diese in einem Punkt übereinstimmen, bildet sich ein Gleichgewichtspreis, der für beide Marktteilnehmer Nutzen stiftet. Allerdings bleibt die Frage nach einem gerechten Gewinnsaufschlag in der Produktionsfunktion weiterhin problematisch. Abhängig von der Marktsituation, der Anzahl und der Marktmacht der Unternehmen, ist die Möglichkeit der Gestaltung des Gewinnsaufschlags sehr unterschiedlich und weiterhin Thema der Gerechtigkeitsdebatte. 9 3. Musikindustrie 3.1 Marktübersicht Musik spielt in der Gesellschaft nach wie vor eine große Rolle. Laut einer Erhebung der ARD machte 2007 das Radio die Hälfte der täglichen Beschäftigung mit audiovisuellen Medien aus. Dieser starke Markt der Musikindustrie, der ein Segment der Media & Entertainment Economy darstellt 14, umfasst neben dem Tonträgermarkt, der infolge besonders betrachtet wird, auch vor und nachgelagerte, sowie komplementäre Märkte, wie zum Beispiel Werbung, Merchandising, Rundfunk, Konzertveranstaltungen und Diskotheken. Obwohl diese Märkte mitunter stark miteinander verwoben sind, ist der Tonträgermarkt mit weltweit mit ca. $ 30 Milliarden jährlich der umsatzstärkste. 15 Dieser so bedeutende Tonträgermarkt ist das letzte Jahrzehnt jedoch weltweit mit kontinuierlichen Umsatzrückgängen konfrontiert. Trotz steigender Umsätze im Downloadmarkt können diese Erlöse den schrumpfenden traditionellen Tonträgermarkt nicht kompensieren. Die Musikindustrie sieht oftmals im illegalen Download die einzige Ursache für diesen Negativtrend, obwohl zahlreiche Studien keinen signifikanten Einfluss von illegalen Downloads auf den Absatz von Tonträgern identifizieren können (Oberholzer- Gee und Strumpf 2007). Die eigentlichen Grün
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