Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie

Please download to get full document.

View again

of 14
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Categories
Published
Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie Modelle der Werbewirkung: Behavioristisches S-R-Modell Werbewirkungsmodell der Ökonomie, in dem sich die Wirkung der Werbung auf das (Kauf-)Verhalten der Zielgruppe
Zusammenfassung Markt- und Werbepsychologie Modelle der Werbewirkung: Behavioristisches S-R-Modell Werbewirkungsmodell der Ökonomie, in dem sich die Wirkung der Werbung auf das (Kauf-)Verhalten der Zielgruppe aus deren quantitativen und qualitativen Merkmalen vorhersagen lässt. Individuelle Abweichungen von der Prognose interessieren kaum, da die Werbewirkung lediglich auf kollektivem Niveau registriert und prognostiziert werden soll. Individuelle Abweichungen sind als Fehler zu interpretieren. U.a. trugen die Erkenntnisse der ökonomischen Verhaltensforschung dazu bei, dass die Grundannahmen des S-R-Ansatzes selbst bei Verzicht auf interindividuelle Konzepte keinen grundsätzlichen Erklärungswert besitzen. Kognitives S-O-R-Modell Demgegenüber steht ein Ansatz, der u.a. Kognitionen, Motivation, Emotion, Einstellungen etc. einschließt. Die verbreitungspolitischen Maßnahmen (einschließlich Werbung), das Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) der Anbieter etc. werden als Stimuli (S) interpretiert, die im Organismus (O) u.a. Wahrnehmungs- und Lernprozesse, Einstellungsbildung, allgemeine Aktivierung, kognitive Verarbeitungsprozesse auslösen. Diese Prozesse werden als hypothetische Konstrukte bezeichnet. In Abhängigkeit dieser (innerorganismischen) Abläufe kann es dann zu bestimmten Reaktionen (offenen) Verhaltens (R) kommen. Aktivierung allgemeine Aktivierung (physiologische Messverfahren) spezifische Aktivierung/ Motivaktivierung (Aktivierung möglichst kaufrelevanter Motive) tonische (langandauernde) versus phasische (kurzfristige) Aktivierung (Aktivation) Aktivierung als notwendige Voraussetzung Aufmerksamkeit Orientierungsreaktion Bereitschaft zur Informationsaufnahme Aufmerksamkeit und selektive Informationsaufnahme Ausmaß der Aktivierung (Effizienz?) Aufmerksamkeit und selektive Informationsaufnahme d.h., der Werbeerfolg ist u.a. davon abhängig, ob die Werbung die richtigen , dem Werbeziel entsprechenden Informationen vermittelt. Minimalaktivierung (relative Größe) Aktivierungswirkung konkurrierender Werbung. Daher Es geht um die Sensibilität des Empfängers und die ist die Minimalaktivierung eine relative Größe. Notwendig sind vergleichende Untersuchungstrategien. zu hohe Aktivierung (Reaktanz) Bei zu starker Aktivierung können Nebeneffekte auftreten. Beispielsweise selektive Wahrnehmung oder Reaktanz. positive Reizwirkung (Zielgruppen) Interindividuelle Unterschiede der ausgelösten Aktivierung können groß sein. Es ist daher zu empfehlen, Reize mit gruppenspezifischer Wirkung oder Reize mit weitgehend konformer Aktivierungsreaktion zu verwenden. Aktivierung und angeborene Reaktionen Zur gezielten Auslösung der Aktivierung stehen Reize mit primär physischer, emotionaler oder kognitiver Wirkung zur Verfügung. Von Experten geschätzte Wirkungen weichen häufig von tatsächlich gemessenen stark ab. Messung (Psychophysiologie, Befragung...) Als besonderer Indikator kann die elektrodermale Reaktion (Hautwiderstand, psychogalvanische Reaktion..) herangezogen werden. Tonische Aktivierung ( Vampir-Effekt ) Es ist möglich, dass die ausgelöste (phasische) Aktivierung bei unzweckmäßiger Gestaltung der Werbemittel nur der Verarbeitung von solchen (stärker aktivierenden) Elementen der Werbebotschaft zugute kommt, welche für die Informationsvermittlung (tonische Aktivierung) von untergeordneter Bedeutung sind ( Vampir-Effekt ). Reizgeneralisierung ( Ausstrahlungs-Effekt ) Eine ausgelöste (beispielsweise Blickzuwendung) phasische Aktivierung, kann auch dazu führen, dass andere Reize besser verarbeitet werden (Ausstrahlungseffekt). Voraussetzung: Formale und inhaltliche Integration Länge der Aktivierung (phasische Akt.) Effizienz längerer Werbebotschaften gelingt nur dann, wenn die Aktivierung über die gesamte Zeit der Werbebotschaft aufrechterhalten werden kann. Entweder: oder: Tonische Aktivierung Mehrfachreizung im Sinne einer phasischen Aktivierung Irrelevanz ( Bumerang-Effekt ) Eine große Gefahr bei der Verwendung aktivierender Reize besteht darin, dass die ausgelöste Aktivierung die Verarbeitung von solchen Informationen stimuliert, die nicht dem Werbeziel entsprechen (Bumerang - Effekt). Kognitive Verarbeitung Informationsaufnahme, aktive Informationssuche information overload Entscheidungsprozesse (kognitive Dissonanz) Gedächtnis - Behalten und Vergessen kognitive Strukturiertheit Involvement Einbindung des Individuums in eine Gruppe (soziale Motive), einen Sachverhalt (z.b. intrinsische Motivation) oder speziell Job-Involvement. Beim dritten Aspekt kann man u.a. unterscheiden zwischen Ausmaß der Identifikation (mit der Arbeit) Zentralität (gegenüber anderen Lebensbereichen) Gütemaßstab bezüglich der geleisteten Arbeit Auswirkungen auf das Selbstwertempfinden bezogen auf Wirkungskomponenten Betroffenheit Engagement Ich-Beteiligung Commitment Emotionales Commitment (Verbundenheit) Ich wäre sehr froh, mein weiteres Arbeitsleben in der Firma verbringen zu können. Ich fühle mich emotional nicht sehr sonderlich mit der Firma verbunden. Ich bin stolz darauf, der Firma anzugehören. Normatives Commitment (Verbundenheit) Probleme in der Firma beschäftigen mich häufig so, als seien sie meine eigenen. Viele Leute, die mir wichtig sind, würden es nicht verstehen oder wären enttäuscht, wenn ich die Firma verlassen würde. Rationales Commitment (Verbundenheit) Es wäre mit zu vielen Nachteilen für mich verbunden, wenn ich momentan die Firma verlassen würde. Zu vieles in meinem Leben würde sich ändern, wenn ich die Firma jetzt verlassen würde. ELM Das Elaboration-Likelihood-Modell besagt, dass es zwei unterschiedliche Wege gibt, bei denen persuasive Kommunikation Einstellungsänderung bewirken kann. Der zentrale und periphere Weg. Der zentrale Weg wird verfolgt, wenn die Menschen motiviert (involviert) sind und es ihnen möglich ist, den in der Kommunikation enthaltenen Argumenten ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Zentraler Weg der Informationsverarbeitung.Die persuasive Kommunikation wird elaboriert, den Argumenten wird sorgfältig zugehört und sie werden reflektiert. Dies geschieht, wenn sowohl die Fähigkeit als auch die Motivation vorhanden sind, der Kommunikation ungeteilte Aufmerksamkeit zu schenken. Der periphere Weg wird eingeschlagen, wenn den Argumenten keine Aufmerksamkeit entgegen gebracht werden kann, die Menschen sich aber stattdessen von den oberflächlichen Charakteristiken beeinflussen lassen (z.b. wer die Rede hält). Der Fall, wenn Menschen die Argumente der persuasiven Kommunikation nicht elaborieren, sondern sich stattdessen von den peripheren Hinweisreizen beeinflussen lassen. Werbewirkungsmodelle: VisCAP: Modell der Effektivität von Kommunikationsquellen Die Effektivität einer Quelle ist abhängig von: Wahrnehmungsmerkmalen - Visibility (VIS) der Glaubwürdigkeit - Credibility (C) ihrer Attraktivität - Attractiveness (A) und ihrer Macht - Power (P) Phasenorientiertes Werbewirkungsmodell von Hermanns Hermanns versteht Werbung als Kommunikationsprozess zwischen gleichberechtigten Partnern, wobei der Rezipient in der Lage ist, die Botschaft abzulehnen, sie zu verändern, oder auch anzunehmen. Die eigentliche Funktion dieses Phasenmodells besteht darin, die Untersuchungsthematiken der Werbung zu systematisieren. Nacheinander werden Probleme - des Inter-Media-Vergleichs, der Trägermediennutzung der Werbebotschaftsselektion der subliminalen Wahrnehmung der Präsentation und der Argumentation von Werbebotschaften abgehandelt. Als wichtige Vorgänge halten wir fest: Aufmerksamkeit Emotionale Prozesse kognitive Prozesse Einstellung, Kaufabsicht Kaufentscheidungsmodelle: Unterschiedliche Kriterien für Kaufentscheidungen: Ausmaß der Planung (geplant vs. ungeplant) Grad der kognitiven Beteiligung (kognitiv vs. emotional) Art der kognitiven Beteiligung (steuernd vs. begründend) Grad der habituellen Verfestigung (überlegt vs. habituell) Ausmaß des Risikos (risikolos vs. riskant) Grad der Impulsivität (abwägend vs. impulsiv) Ausmaß des soz. Einflusses (beeinflusst vs. unbeeinflusst) Häufigkeit (häufig/periodisch vs. selten/einmalig) Reversibilität (reversibel vs. irreversibel) Spontankauf interne Stimuli (Impulskauf i.e.s.) externe Reize (attraktives Angebot im Regal, Schaufenster..) Erinnerungsreiz ( ..dies wollte ich noch mitnehmen.. ) Zusatzreiz ( ...dies könnte ich mal ausprobieren... ) Sowohl externe als auch interne Reizkäufe verlangen letztlich nach einer Begründung (Motiv) Dies könnte beispielsweise in Form von Rationalisierungen ablaufen. Gewohnheitskauf Sie sind das Ergebnis vorausgegangener, meist überlegter Käufe, die sich bewährt haben. Entlastung von Motivbildung und kognitiven Bemühungen. Kognitiv entlastete Handlungen sind häufig mit Markentreue verbunden. Überlegte Käufe Kognitiver Aufwand um die beste Alternative zu wählen, oder Entscheidungen nachträglich zu rechtfertigen. Kognitionen können zukünftig prozesssteuernd werden (hypothesenbildend, Schlüsselinformation...) Stadien des Entscheidungsprozesses 1. Identifizierung des Problems 2. Informationssuche 3. Informationsauswertung 4. Entscheidung (z.b. Kaufakt) 5. Nachentscheidungsphase Häufig Vermengung von normativen und individualisierten Entscheidungsanalysen (z.b. Überspringen von Phasen, Rückkehrschleifen etc.) Frage nach Teilentscheidungen Hypothesen über den Zusammenhang zwischen Affekten und Kognitionen im Informationsverarbeitungsprozeß sowie die Wirksamkeit sozialer Instanzen innerhalb von Phasenabfolgen Aspekte der Nachentscheidungsphase im Sinne der kognitiven Dissonanz . Anwendungen beziehen sich in erster Linie auf Strategien der Vermeidung und/oder Reduzierung von Dissonanz (z.b. im Sinne von Markentreue) Kaufentscheidung und Risiko Der Konsument steht in einem Konflikt zwischen der Hoffnung auf die Erfüllung seiner Erwartungen und Ansprüche einerseits, sowie der Angst und Unsicherheit auf nicht antizipierte oder vorhersehbare Konsequenzen dieser Entscheidung andererseits. Diese Risikokomponente tritt insbesondere bei irreversiblen Entscheidungen in den Vordergrund. Faktoren, die die Unsicherheit erhöhen können: geringer Zugang zur physikalischen Realität mangelnde Erfahrung mit dem Produkt intransparente Marktsituation Faktoren, die wichtige Kauffolgen darstellen können: hohe Preis-Einkommens-Relation Langfristigkeit der Kauffolgen Irreversibilität der Entscheidung Eine Differenzierung der Konsequenzvariablen lässt sich für folgende empirische Befunde zum Kaufrisiko vornehmen. Man kann unterscheiden: Brauchbarkeit (Instrumentalität) finanzielle Folgen (z.b. geringer Wiederverkaufswert) psychologische Folgen (z.b. Frustration) soziale Folgen (z.b. Anerkennung durch andere) physische Sicherheit (z.b. Unfallrisiko) Brauchbarkeit ist der beste Prädiktor Kaufrisiko als unabhängige Variable Konfliktsituation Lerntheoretischer Kontext: Unsicherheit bezüglich negativer Konsequenzen = aversiver Reiz Dissonanztheoretische Aspekte: Vorentscheidungsphase: Antizipativ, kognitive Dissonanzen vermeiden Definition: Ein Konflikt liegt immer dann vor, wenn in einer Situation zwei oder mehr unverträgliche Verhaltensweisen zur Verfügung stehen. Seit Lewin unterscheiden wir üblicherweise drei Arten von Konflikt: Einstellung und Kaufverhalten: Einstellung - Image Appetenzkonflikt (Annäherung) Aversionskonflikt (Vermeiden) Appetenz-Aversionskonflikt Das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder subjektive Vorstellungen oder Bilder, die Konsumenten über ein Produkt haben Zahlreiche Autoren sehen den Unterschied zum Einstellungsbegriff in der Mehrdimensionalität. Image beschreibt, wie etwas wahrgenommen, vorgestellt, erinnert und bewertet wird. Dem Einstellungsbegriff wird häufig ein stärkerer Verhaltensbezug zugeschrieben. Kritik an fehlenden Zusammenhängen: Einstellungen sind häufig generell, also nicht geeignet, um spezifisches Verhalten vorherzusagen Beispiel: Die Einstellung zum Wohnen, sagt nichts über den Kauf von Möbeln aus Einstellungen spielen nur dann eine Rolle, wenn der Konsument involviert ist; ansonsten dominiert wahrscheinlich impulsives oder habituelles Verhalten Affekte können direkt auf das Verhalten einwirken, ohne dass Einstellungen eine Rolle spielen Einstellungen können untereinander im Widerspruch stehen Beispiel: Positive Einstellung zu einem Produkt, das ich nur in einem Geschäft erwerben kann, das ich negativ beurteile Einstellungen konfligieren gelegentlich mit normativen Erwartungen oder Rollenverpflichtungen (z.b. Anwesenheit anderer Personen). Die Umsetzung der Einstellung scheitert an den individuellen Ressourcen (Kaufkraft, Alternativen) Das Verhalten ist von gelernten bzw. antizipierten Verhaltenskonsequenzen abhängig. Einstellungen haben häufig nur eine begrenzte Dauer; sie können sich geänderthaben, wenn sie motivational aktuell werden Wie kann der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten prägnanter herausgearbeitet werden? Relevanz des beobachteten Verhaltens für die Einstellung Verhalten und Einstellung sind auf dem gleichen Spezifitätsniveau angesiedelt Berücksichtigung von Verhaltensabsichten Erfahrungen im Umgang mit dem Produkt Kognitive Zugänglichkeit zum Produkt (unbekanntes versus bekanntes Produkt) Weitere wichtige Aspekte Kognitive Dissonanz Abbau der Dissonanz Einstellungsänderung Reaktanz Messung von Einstellungen Ein- versus Mehrdimensionalität von Einstellungen Ist- und Sollwerte Kommunikation: Es lassen sich verschiedene Schwerpunkte festhalten, die grundlegende Kommunikationsprozesse am Markt beschreiben, z.b.: persönliche Kommunikation Massenkommunikation mehrstufige Kommunikation Dabei umfasst der Kommunikationsprozess im wesentlichen folgende Komponenten: Wer (Kommunikator) vermittelt was (Kommunikationsinhalt) über welchen Kommunikationskanal zu wem (Kommunikant) mit welcher Wirkung (Kommunikationseffekt) unter welchen Bedingungen (Kommunikationssituation) Bezogen auf die Kommunikation müssen wir drei Grunddimensionen unterscheiden: eine pragmatische Dimension (Wie wirkt die Zeichenmenge unter bestimmten Bedingungen auf einen Empfänger?) eine semantische Dimension (Welche Bedeutung haben die Zeichen?) eine syntaktische Dimension (Beziehung der Zeichen untereinander) Pragmatische Kommunikationsforschung Die pragmatische Dimension bezieht die beiden anderen Dimensionen mit ein, bzw. die semantische bezieht die syntaktische Dimension mit ein. Die pragmatische Kommunikationsforschung ist typisch für interdisziplinäre Forschung. Persönliche Kommunikation: (verbale Kommunikation) Modell der Nachrichtenverbreitung von Karlsson Karlsson versteht Kommunikation als Diffusionsprozeß, d.h. die Ausbreitung einer Innovation in einem sozialen System. Grundlage ist dabei die unmittelbare, persönliche Kommunikation, das Weitergeben einer neuen Nachricht. Die zentrale Fragestellung in dem Modell: Wie schnell und wie vollständig werden die Personen im sozialen System von der Nachricht erreicht? Ausgangspunkt: Die Nachricht verändert sich im Laufe des Kommunikationsprozesses nicht. Der Empfänger kann die Nachricht akzeptieren oder ablehnen. Bei Akzeptanz wird er motiviert, diese weiterzugeben. Er ist seinerseits Kommunikator und effizient für den Diffusionsprozeß. Jede Person kann die Nachricht an mehrere andere Personen weitergeben. Merkmale des Kommunikators (Glaubwürdigkeit) Hypothese: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation wirksam wird, d.h. die Information wird vom Kommunikanten übernommen (Einstellungsänderung) Frage nach dem (positiven) Image des Kommunikators Glaubwürdigkeit ist determiniert durch: Expertentum Indikatoren: Erfahrung, Kenntnisse, Alter, Positionsmacht etc. Vertrauenswürdigkeit Indikatoren: sozialer Status, physische Attraktivität, Neutralität etc. Hypothese: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation wirksam wird, d.h. die Information wird vom Kommunikanten übernommen Welche Art von Motivation kann für eine Einstellungsänderung als Ursache angenommen werden? Glaubwürdigkeit Internalisierung: Motivation korrekte Einstellungen im sozialen Kontext zu vertreten. Man internalisiert den neuen Standpunkt, wenn man glaubt, dass er richtig ist. Attraktivität Identifikation: Motivation eine befriedigende Rollenbeziehung zum Kommunikator herzustellen. Man übernimmt seine Ansichten, Wertvorstellungen etc. ohne sie auf Wahrheitsgehalt zu überprüfen. Man möchte dem Kommunikator ähnlich sein. Macht Nachgeben: Motivation von einem Kommunikator belohnt zu werden oder zumindest eine Bestrafung zu vermeiden. Die Kommunikationssituation Hierunter werden alle Bedingungen verstanden, unter denen Kontakte zwischen Personen zustandekommen und ablaufen. Nicht alle Personen innerhalb eines sozialen Systems haben mit gleicher Frequenz Kontakte (Sympathie, Interessen, soziale Beziehungen etc.). Homogenität versus Heterogenität des sozialen Feldes Geographische Distanz: Bei abnehmender räumlicher Distanz steigt die Kontaktwahrscheinlichkeit Soziale Distanz: Zum Beispiel Abhängigkeit von sozialen Schichten, sozialen Gruppierungen Hypothese: Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Kontakt zwischen Personen kommt, ist um so größer, je geringer die geographischen und sozialen Distanzen zwischen Personen sind. Am größten ist die Kontaktwahrscheinlichkeit zwischen Personen aus direkt benachbarten geographischen Feldern Karlsson geht in seinem Modell davon aus, dass die Verbreitung einer Nachricht in einem sozialen System im wesentlich durch vier Wahrscheinlichkeitsgrößen bestimmt wird: a) die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person Kontakt zu anderen Personen erhält (Kontaktwahrscheinlichkeit) b) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die jeweilige Nachricht von der anderen Person erfährt (Informationswahrscheinlichkeit) c) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht akzeptiert (Übernahmewahrscheinlichkeit) d) die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Nachricht weitergibt, d.h. selbst zum Kommunikator wird (Weitergabewahrscheinlichkeit) Nonverbale Kommunikation Nonverbale Kommunikation bezeichnet im Rahmen der persönlichen Kommunikation i.w.s. die verwendete Körpersprache , u.a.: Gesichtsausdruck (Mimik) Blickkontakt Gestik Körperhaltung, Körperbewegung etc. Im Prinzip alle Formen der Kommunikation, die sich zwischen körperlich anwesenden Personen abspielen und andere Mittel als die Sprache benutzen. Folgende Schwierigkeiten sind zu beachten: Quellen der Eindrucksbildung die Spezifität der Modalitäten die geringe kognitive Kontrolle die Intentionalität des Senders und/oder Empfängers stereotypes Attribuieren Ergebnisse sprechen für die Survival Value Hypothese: Bedrohlichere Gesichter (Ärger, Angst) werden schneller und genauer erkannt als nicht bedrohliche Gesichter (Trauer, Glück) verarbeitet (Öhman et al., 2001) Bedrohlicher Gesichtsausdruck hat die Funktion auf Gefahren aufmerksam zu machen und erzeugt Angst beim Beobachter, um selbst schützende Handlungen einzuleiten. Ekman & Davidson (1994): Kulturell bedingte Regeln beeinflussen die Darstellung von Emotionen Männer in USA und Deutschland zeigen weniger Trauer Frauen in Asien verbergen eher breites Lachen , oder lachen vor vorgehaltener Hand. In Asien werden negative Emotionen weniger gezeigt und z.b. mit Lachen überspielt. Körperbewegungen Gang: Personen mit einem beweglichen Stil werden als jünger und stärker wahrgenommen. Händeschütteln: Personen mit einem festen Händedruck werden extravertierter, abenteuerlustiger und weniger schüchtern wahrgenommen. Körperbewegungen, die rund sind, werden weniger bedrohlich wahrgenommen als diagonale oder gewinkelte Bewegungen. Die Körperform sagt etwas über die Verhaltensabsicht von Personen aus. Unterschiede in der Eindrucksbildung Geschlechtsunterschiede: Frauen können nonverbale Kommunikation besser verstehen (Studien von Hall, 1979, 1984) Erklärung: Gemäß der Sozialisation (Soziale Rol
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks